Усі наступні маркетингові комунікації за своєю суттю є синтетичними.

Виставки. До цієї групи синтетичних засобів маркетингових комунікацій відносяться вистави та ярмарки. Наведемо ключові визначення:

* виставка-показ, основна мета якої полягає в інформуванні громадськості шляхом демонстрування засобів, що є у розпорядженні людства для задоволення

потреб в одній чи кількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив (за визначенням Міжнародного бюро виставок);*

торгово-промислова виставка — це короткочасний періодичний захід, що звичайно проводиться в одному і тому самому місці, в рамках якого значна кількість підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) дають представницьку картину пропозицій товарів (послуг однієї або кількох галузей) і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або і проміжних) про свою фірму та її продукцію з кінцевою метою сприяння продажу;*

ярмарок — міжнародна економічна виставка зразків, яка відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої вона проводиться, становить великий ринок товарів, діє у визначені терміни протягом обмеженого періоду часу і одному і тому самому місці і на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладення торгових угод в національному міжнародному масштабах (за визначенням Спілки міжнародних ярмарок);*

торговий ярмарок — короткостроковий періодичний захід, який проводиться здебільшого в одному й тому самому місці, в рамках якого багато підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) представляють об'єктивні масштаб товарів/послуг однієї або кількох галузей для того, щоб відвідувач - комерсант отримав чітке уявлення про їхні підприємницькі можливості, тоді експонент за допомогою товарів, що експонуються, намагається поширити і формацію про свою фірму та її продукцію та укласти прямі торгові угоди.

Слід зазначити, що раніше різниця між виставками і ярмарками була очевидне виставка мала інформативний характер, а ярмарок передусім містив комерційний аспект. Останнім часом ця різниця поступово зникає. Тепер і на виставках, і на марках укладаються угоди і загалом вони мають багато спільних рис. Певною мір можна стверджувати про їхню конвергенцію. Тому ми розглядатимемо їх як єдиний синтетичний засіб маркетингової комунікації.

Брендинг — діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним. Бренд - образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

Як досягти такого сприйняття торгової марки, яке перетворює її на бренд? Процес формування бренду може бути представлений п'ятьма послідовними етапами:

о позиціювання бренду;

о формування стратегії бренду;

о розробка ідеї бренду- пошук імені бренду;

о тестування бренду.

Розглянемо ще один вид синтетичних маркетингових комунікацій — спонсор-ства (спонсорингу).

Спонсорство — система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом — стороною, яка їх отримує в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Спонсорство є синтетичним видом маркетингових комунікацій, оскільки при цьому використовуються різні засоби маркетингової комунікації: реклама (логотип фірми на плакатах, в програмах заходів), стимулювання збуту (концерти спеціально запрошених виконавців), паблік рилейшнз (під час проведення з'їздів, конгресів), персональний продаж (під час проведення заходів, які спонсоруються фірмою, переговорів про продаж товарів) тощо.

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу. Це термін, що уособлює сутність одного із синтетичних засобів маркетингових комунікацій, які можна розглядати як розвиток поняття "реклама на місці продажу".

По-перше, не слід ставити знак рівняння між терміном маркетингові комунікації і поняттям мерчандайзинг. Визначимо сутність цих двох понять.

Мерчандайзинг — складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі; стимулювання діяльності в сфері торгівлі.

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу — комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який вимагає елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз та інших синтетичних комунікаційних засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів. Тобто інтегровані маркетингові комунікації в місці продажу можна розглядати як комунікаційний складник мерчандайзингу. Основними з них є:

- заохочення покупця до купівлі;

- інтенсифікація процесу продажу;

- представлення товарів-новинок;

- інформаційне забезпечення покупця.

Прийоми й основні інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу можна поділити на дві великі групи:

¦ зовнішні — вивіски, світлові табло, вітрини роздрібних магазинів, ай-стопери (предмети, які розміщені поблизу магазину і привертають увагу потен-ційних покупців);

¦ внутрішні - прийоми і заходи просування товарів, які реалізуються безпосе-редньо у торговій залі.

Таким чином, якщо основне завдання зовнішніх методів — стимулювати відвідування покупцями торгових точок, то внутрішні спрямовані на те, щоб виділити товари фірми з інших товарів конкурентів, стимулювати рішення про купівлю.

1.3 Класифікація сучасних методів комунікацій

В даному підрозді розглянемо, що ж представляють із себе традиційна і «нетрадиційна» реклама, ATL і BTL відповідно.

Абревіатура ATL походить від словосполучення above the line що, в перекладі з англійської, буквально означає "над рискою". У деяких виданнях можна зустріти твердження, що термін ATL з'явився абсолютно спонтанно, при складанні рекламного бюджету в одній з американських компаній (іноді говориться про компанію Procter&Gamble). У проекті бюджету були перераховані витрати тільки на основні способи прямої реклами за допомогою таких засобів масової інформації як: телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама та реклама в кінотеатрах. Однак, згодом співробітники згадали про безкоштовну роздачу зразків продукції, надання системи знижок, спонсорство, проведення конкурсів і т.д., що й спонукало їх провести риску після першого списку витрат і вже під нею, перераховувати забуті засоби стимулювання збуту. Через деякий