Класифікація цих видів реклами представлена схемою (рис.1.6).

Рисунок 1.6 – Класифікація реклами - ATL і BTL

Таким чином, рекламний бюджет можна умовно розбити на дві частини - ATL (Above the Line, те, що над рискою) і BTL (Below the Line - те, що під рисою). Все разом можна назвати TTL (Trough the Line, крізь лінію). PR зазвичай або включають в BTL, або за такої класифікації взагалі виносять за межі схеми.

До ATL (прямої реклами) відносять такі види реклами:*

друковані ЗМІ;*

телебачення;*

радіо;*

рекламу в кінотеатрах;*

outdoor (зовнішню рекламу, зовнішню рекламу);*

indoor (рекламу в місцях продажів).

Також деякі фахівці включають в ATL і рекламу на автотранспорті та в Інтернеті.

До виду реклами BTL (непрямої реклами) відносять:*

consumer promotion (стимулювання збуту серед споживачів);*

trade promotion (стимулювання збуту серед торгових посередників);*

direct marketing (прямий маркетинг);*

POSm (рекламні матеріали);*

special events (особливі заходи).

Оскільки всі види прямої реклами я розглянула нижче, то зараз зосереджу увагу на рекламі BTL.

Отже, позитивною тенденцією останніх років є переведення BTL - бюджету з розряду «залишкових» у категорію основних.

Що являють собою основні елементи BTL-реклами?

Стимулювання збуту – це засіб маркетингових комунікацій, що використає безліч спонукальних методик у відношенні споживчої й торговельної аудиторії, щоб викликати специфічні вимірювані дії або реакції.

До переваг можна віднести:

1) дає додатковий стимул до дії;

2) змінює співвідношення ціни й цінності пропонованої продукції;

3) виявляє додаткові мотиви, що спонукають до покупки;

4) є стимулом до здійснення додаткових повторних покупок;

5) збільшує частоту покупок або їх обсяг.

Недоліками стимулювання збуту є:

1) може створити безладну ситуацію;

2) може привести до встановлення занижених роздрібних цін;

3) знижує охоплення цільової аудиторії, тому що її значна частина буде чекати встановлення додаткових знижок;

4) може привести до знецінення бренда;

5) може привести до форвардних покупок з боку конкурентів.

Стимулювання збуту серед торговельних посередників. Стимулювання збуту в сфері перепродажу - стимулювання, спрямоване на учасників торгівлі, які зайняті в ланцюжку доведення товару до кінцевого споживача. У США кількість дилерів у роздрібній торгівлі нараховує 1,3 млн., в оптової - 338 000.

До методів стимулювання збуту серед посередників у торгівлі для посередників відносяться:

· конкурси дилерів (конкурсний приз пов'язані з рівнем продажів компанії);

· торговельні купони для організацій (компенсація від виробника для підприємств роздрібної торгівлі). Особливістю торговельного купона є те, що він, як правило, не вертається до виробника.

Дилерська премія (премія роздрібному продавцеві за покупку певної кількості товару). Найпоширеніші форми дилерських премій - премія за закупівлю й виставочну премію (виставочний стенд компанії Dr. Pepper включав, наприклад, казовый гриль, столик для пікніка, кошик і ряд супутніх товарів).

Стимулювання збуту серед споживачів. До даного виду роботи відносяться:

· маніпуляції із цінами, серед яких можна виділити три основні складові: знижка із ціни, знижки при покупці впакування товару (тобто щось додаткове за допомогою самого впакування: бонусні впакування або об'єднане впакування), купони;

· повернення й відшкодування коштів;

· конкурси й лотереї;

· подарунки, до яких ставляться подарунки на місці (подарунки від магазина, вкладення, додатки, подарункове впакування), подарунки поштою (для одержання подарунка поштою необхідно відіслати етикетку, що підтверджує факт здійснення покупки), тривала програма по роботі з купонами й безкоштовний поштовий подарунок;

· поширення зразків (забезпечує збільшення продажів на 5-10% під час поширення, на 10-15% - по її закінченні);

· створення тривалих програм лояльності (розраховані, як правило, на 3-5 років).

Третьою складовою BTL - реклами є прямий маркетинг. До основних достоїнств прямого маркетингу можна віднести наступні фактори:

§ прямий маркетинг дозволяє працювати з вузько сегментованою аудиторією, використовуючи цілеспрямовані засоби доставки інформації;

§ дозволяє персоніфікувати комунікативний процес;

§ дозволяє більш ефективно використати бюджетні засоби;

§ добре контролюється;

§ дає можливість аналізувати вхідну й вихідну інформацію на індивідуальному або корпоративному рівні.

Отже, основними перевагами прямого маркетингу є цілеспрямованість, результати можуть бути обмірковані, відповідно ситуація легко контролюється. Прямий маркетинг відрізняється гнучкістю елементів та дає можливість персоніфікувати інформацію. Втім прямий маркетинг може бути неефективний, якщо використовується як короткострокова стратегія, а вихідна інформація може вступати в протиріччя з іншими комунікаційними повідомленнями.

Четверта складова BTL є подієвий маркетинг.

До його безсумнівних достоїнств можна віднести широке охоплення цільових аудиторій, гнучкість подаваних повідомлень.

До цієї складової BTL – реклами можна віднести наступні переваги:

ь Сприяють формуванню й підтримці корпоративного іміджу Забезпечують більший ступінь охоплення цільових аудиторій.

ь Дозволяють залучати до рішення питань лідерів думок.

ь Дозволяють прогнозувати можливе виникнення кризових ситуацій і передбачають комплекс заходів щодо виходу із кризи.

ь Сприяють установленню довірчого відношення до компанії.

Відповідно недоліками є:

ь Не можуть забезпечити повного контролю над використанням вихідної інформації.

До п'ятої складової BTL відносяться POS - матеріали.

Тут необхідно враховувати наступні параметри:

- який характер носить інформація, що буде передаватися в процесі продажу товару або послуги;

- мети маркетингової комунікації на макро-