попиту на сирковий десерт торгової марки "Президент"
Для престижних товарів, таких як сувенірні алкогольні напої закордонних марок, характерна крива попиту, зображена на рисунку 2.96. Внаслідок експериментів зі встановленням цін на сувенірні алкогольні напої, маркетологами ТзОВ "ПТД" виявлено наступну криву попиту на них (рисунок 2.11).
ТзОВ "ПТД" так чи інакше прагне проводити виміри змін попиту. Розходження в підходах до вимірів диктуються типом ринку. В умовах чистої монополії крива попиту свідчить про те, що попит на товар обґрунтований ціною, яку фірма хоче отримати за нього. Однак з появою одного або більше конкурентів крива попиту буде мінятися залежно від того, чи залишаються ціни конкурентів постійними або міняються. У цьому випадку ми будемо вважати, що вони залишаються незмінними (про те, що буває, коли ціни конкурентів міняються, мова йтиме нижче). Для виміру
попиту необхідно провести його оцінку при різних цінах. При цьому треба пам'ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, і інші фактори, наприклад збільшення реклами, і стає неможливо визначити, яка частина збільшення попиту пояснюється зниженням ціни, а яка - збільшенням
реклами.
Рисунок 2.11- Крива попиту на сувенірні алкогольні напої Під впливом нецінових факторів відбувається зрушення кривої попиту, а не зміна її форми. Внаслідок вдалої рекламної кампанії майонезу торгової марки "Торчин продукт", початковий рівень попиту, представлений кривою СІ (рисунок 2.12), підвищився, що відбилося у вигляді зрушення вгору кривої попиту з положення СІ у положення С2. Розрахунки проведені маркетологами ТзОВ "ПТД".
Бачимо, що в третьому кварталі 2005 року ТзОВ "ПТД" реалізувало 8455 одиниць майонезів ТМ "Торчин продукт", а вже наступного кварталу під впливом вдалої рекламної акції продано 9781 шт. майонезів.
Кількість товару, закупленого протягом III і IV кварталу 2005 року відповідно, шт.
Рисунок 2.12 - Зсув кривої попиту на майонез торгової марки "Торчин продукт" під впливом рекламної кампанії
2.5.3 Оцінка витрат
Попит, як правило, визначає максимальну ціну, що фірма може запросити за свій товар, а мінімальна ціна визначається витратами фірми. ТзОВ "ПТД" прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати по його розподілу й збуту, включаючи норму прибутку.
Витрати ТзОВ "ПТД" бувають двох видів - постійні й змінні. Постійні витрати (називані також "накладні витрати") - це витрати, які залишаються незмінними. Так, фірма повинна щомісяця платити за оренду приміщення, теплопостачання, виплачувати зарплату адміністративному персоналу і т.д. Постійні витрати присутні завжди, незалежно від обсягів реалізації товарів.
Змінні витрати міняються в прямій залежності від обсягів збуту товару. Розраховуючи на одиницю продукції ці витрати звичайно залишаються
незмінними. А змінними їх називають тому, що їхня загальна сума міняється залежно від кількості проданих одиниць товару.
До змінних витрат ТзОВ "ПТД" відносять транспортні витрати по доставці продукції; витрати на рекламу; відсотки, які виплачуються торговим агентам за реалізований товар; заробітна плата робітників складів та операторів і т.п.
Валові витрати являють собою суму постійних і змінних витрат. Керівництво ТзОВ "ПТД" прагне стягувати за товар таку ціну, що як мінімум покривала б всі валові витрати реалізації товарів.
2.5.4 Аналіз цін і товарів конкурентів
Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна -витратами, на встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції. ТзОВ "ПТД" постійно стежить за цінами і якістю товарів своїх конкурентів. Цього товариство домагається декількома способами.
•
Фірма може доручити своїм представникам зробити порівняльні покупки, щоб зіставити ціни й самі товари між собою.
•
Торгові агенти ТзОВ "ПТД" можуть роздобути прейскуранти конкурентів.
•
Оператори гуртової бази можуть попросити покупців висловитися із приводу того, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.
Знаннями про ціни й товари конкурентів товариство може скористатися як відправною точкою для потреб власного ціноутворення.
Якщо товар ТзОВ "ПТД" аналогічний товарам основного конкурента,
товариство призначає ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. У
протилежному випадку підприємство може втратити збут.
Якщо товар нижчої якості, фірма не може запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Запросити більше, ніж конкурент, ТзОВ "ПТД" може тоді, коли його товар вищої якості.
2.5.5 Вибір методу ціноутворення
Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, ТзОВ "ПТД" готовий до вибору ціни власного товару. Ціна встановлюється десь у проміжку між надто низкою, такою що не забезпечує прибутку, і надто високою, яка перешкоджає формуванню попиту.
Мінімально можлива ціна, визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого фірмі й варто дотримуватися при призначенні ціни.
ТзОВ "ПТД" вирішує проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, у якій враховується як мінімум одне із цих трьох міркувань. Підприємство сподівається, що вибраний метод дозволить правильно розрахувати конкретну ціну.
Далі розглянемо наступні методи ціноутворення, що використовує ТзОВ "ПТД": "середні витрати плюс прибуток"; аналіз беззбитковості й забезпечення цільового прибутку; встановлення ціни, виходячи з відчуття цінності товару; встановлення ціни на основі рівня поточних цін.
Розрахунок ціни за методом "середні витрати плюс прибуток"
Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні певної націнки на собівартість товару. Цей спосіб широко використовується на
ТзОВ "ПТД". Стандартними націнками користуватися як правило нелогічно, для встановлення оптимальної ціни необхідно враховувати особливості поточного попиту й конкуренції.
І все-таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярною на ТзОВ "ПТД" з ряду причин. По-перше, продавці підприємства більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець