надто висока? Як відреагують на неї конкуренти? Довідавшись про встановлену товариством ціну, чи не піднімуть свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? В останньому випадку маркетологи ТзОВ "ПТД" використовують знання законів, що стосуються встановлення цін, і це додає їм впевненості в "обороноздатності" своєї політики ціноутворення.
2.6 Маркетингова цінова політика товариства
Оптимальне ціноутворення не може орієнтуватися тільки на ринок або тільки на витрати. Найчастіше необхідно брати до уваги обидва аспекти і використовувати не один, а декілька методів ціноутворення.
Отримана ціна, яка покриває витрати, перевіряється маркетологами ТзОВ "ПТД" на її ринкову життєздатність, тобто можливість збуту продукції (товарів) за такою ціною з урахуванням ринкової кон'юнктури. Якщо ця вимога не виконується, товариство зменшує норму запланованого прибутку.
Ціна, визначена з орієнтацією на ринок, перевіряється на те, чи покриває вона, бодай, змінні витрати на реалізацію, чи утворюється маржинальний доход, достатній для відшкодування постійних витрат та отримання прибутку. Якщо ця умова не виконується, маркетологи підприємства шукають інші можливості реалізації продукції (товарів).
Наступним завданням, яке вирішується у ході розробки цінової політики ТзОВ "ПТД", є визначення умов зміни та диференціації цін на товари.
В один і той же час ТзОВ "ПТД" може використовувати різні ціни на один і той же товар. Диференціація цін може здійснюватися за:
-
місцем реалізації товарів - різні ціни в місті Рожнятові та навколишніх селах, при реалізації через власну мережу та через посередників;
-
часом реалізації - сезонні ціни (ціна на мінеральні та газовані солодкі
-
води, морозиво зростає на 20-25% влітку), денний та нічний тариф;
-
характером споживачів (покупців) - пов'язаним особам, дочірнім підприємствам, соціально незахищеним верствам населення, дітям;
-
умовами реалізації товарів - з попередньою оплатою, з відстрочкою платні, тощо.
З метою свідомого впливу на реалізацію своєї продукції (товарів) ТзОВ "ПТД" використовує різні цінові знижки, які надаються покупцям залежно від умов постачання продукції, обсягів купівлі, способів оплати, умов страхування тощо.
Розрізняють наступні види цінових знижок, якими користується товариство:
1.
Бонусні знижки, які надаються постійним покупцям за обумовлений обсяг закупівлі товарів гуртівні за певний проміжок часу.
2.
Кількісні знижки, розмір яких залежить від обсягу та серійності замовлення продукції у вартісному чи загальному вимірі.
3.
Часові або сезонні знижки, які використовуються для стимулювання реалізації продукції підприємств з циклічним характером виробництва чи споживання.
4.
Знижки "сконто", які надаються покупцям за термінову оплату готівкою.
5.
Знижки "декорт" - за передчасну оплату порівняно з терміном, визначеним у контракті, а також за товар зниженої якості. Загальновизнаною у світовій практиці є формула "2/10 нетто 30", тобто висунений до оплати рахунок може бути зменшений на 2%, якщо оплата відбулася впродовж 10 днів.
6.
Дисконтні знижки, які являють собою різницю між цінами на один і той же виріб з різними термінами постачання: чим довшим є термін постачання, тим меншою є ціна одиниці продукції.
7.
Знижка при авансовій оплаті, яка виникає в зв'язку з необхідністю
7.
компенсувати покупцеві недоотриманий доход (у розмірі середнього депозитного проценту) за час кредитування підприємства-постачальника продукції.
8. Закриті знижки, які надаються на продукцію (товари), яка
реалізується у замкнутих системах (внутрішньофірмові, зустрічні поставки,
поставки за кооперативними зв'язками).
9. Спеціальні знижки, які надаються покупцям, які мають особливі
(довірчі) відносини з постачальниками, підприємствами своєї фірмової
торговельної мережі, при реалізації продукції (товарів) робітникам та
співробітникам товариства тощо.
Використання системи цінових знижок дозволяє активно впливати на обсяги реалізації товарів (робіт, послуг), використовувати позитивні та лімітувати негативні наслідки коливання попиту, управляти швидкістю надходження грошових коштів на рахунок підприємства та обсягом формування кредиторської та дебіторської заборгованості.
В таблиці 2.7 наведено суми знижок, які були запропоновані споживачам ТзОВ "ПТД" протягом 2003 - 2005 років.
Таблиця 2.7 - Обсяги знижок для споживачів ТзОВ "ПТД", тис. грн.
Рисунок 2.14 - Структура знижок, які отримали споживачі ТзОВ "ПТД" протягом 2003 - 2005 років
З таблиці видно, що обсяги знижок щороку зростають, що позитивно відбивається на роботі гуртівні, оскільки обсяги реалізації та прибутки також
зростають. З рисунка 2.14 бачимо, що основну частку знижок займають бонусні знижки. В 2005 році ТзОВ "ПТД" надало значну кількість сезонних знижок на товари, що користуються малим попитом, а саме:
-
взимку - знижки на морозиво, мінеральні та солодкі води, шашличне м'ясо;
-
влітку - знижки на чаї, каву, капучіно та інші гарячі напої.
В процесі формування цінової політики ТзОВ "ПТД" поряд з наведеними вище загальними підходами до її проведення, враховуються специфічні умови, притаманні торговельній діяльності.
Специфіка цінової політики ТзОВ "ПТД" визначається наступними особливостями:
1. Об'єктом цінової політики підприємства виступає не ціна товару в
цілому, а лише один з її елементів - торговельна надбавка. Саме цей елемент
характеризує ціну торговельної послуги, що пропонується покупцеві при
реалізації товарів.
Переважну більшість роздрібної ціни реалізації товарів складає виробнича складова, тобто ціна виробника. Хоча ТзОВ "ПТД" і може впливати на рівень цієї ціни (в процесі управління закупівлею товарів та торговування партій товарів, що закуповуються), рівень цього впливу незначний. Значною мірою рівень ціни виробника визначається факторами виробничого характеру та його маркетинговою стратегією.
2. Виробниче підприємство повністю самостійне в питанні встановлення
рівня ціни на вироблювану продукцію. ТзОВ "ПТД" самостійне тільки у
встановленні розміру надбавки, який складає, як правило, 15-75% від ціни
роздрібної реалізації товару. Так, цінова політика торговельного
підприємства значною мірою орієнтується на цінову політику виробника.
Незважаючи на високий рівень взаємозалежності, цінова політика виробника та торговельного підприємства має незалежний характер. При низькому рівні ціни виробника може бути сформований високий рівень
торговельної надбавки та навпаки.
3.