переглядати ціни на товари в бік їхнього збільшення.

Встановленню низької ціни сприятимуть наступні умови:

•

•

•

Встановлення ціни на новий товар-імітатор

Для успіху в конкурентній боротьбі маркетологами ТзОВ "ПТД" має бути розроблена стратегія, спрямована на постійне зниження цін на традиційні для даного сегмента ринку товари. Тому в умовах сучасного ринку товариство повинне одночасно вирішувати два на перший погляд взаємовиключні завдання: по-перше, забезпечувати постійний ріст якості обслуговування споживачів і, по-друге, постійно знижувати ціни на товари, що пропонуються гуртівнею. Тільки в рамках маркетингу досягнення цих цілей неможливо. Для цього необхідно радикально переглянути системи керування й організації збуту товарів. Але й без маркетингу вирішити обидва завдання не можливо. При цьому особливого значення набуває правильне визначення загального підходу до ціноутворення на конкретні товари для даного сегмента ринку. Від того, який з підходів вибирає керівництво підприємства, залежить не тільки його конкурентоспроможність на ринку, але й можливість забезпечення рентабельності продажів при зниженні рівня цін, а виходить, і довгострокова стійкість фінансового становища підприємства. У випадку виходу на ринок з новим товаром-імітатором, ТзОВ "ПТД" зіштовхується із проблемою його позиціювання. Гуртівня повинна ухвалити рішення щодо позиціюванні новинки по показниках якості й ціни. На рисунку 3.1 представлено дев'ять варіантів стратегії можливого якісно-цінового позиціювання.

Рисунок 3.1 - Дев'ять варіантів стратегії маркетингу стосовно показників якості

ТзОВ "ПТД" необхідно використовувати стратегію преміальних націнок у випадку високої якості товару і високих цін, що встановлюють постачальники на свої товари. Дану стратегію, як правило, необхідно застосовувати у випадку виходу на ринок нових марок пива, горілки та інших алкогольних напоїв, які, з метою завоювання ринку, спочатку випускаються високої якості і за умови вдалої рекламної акції продаватимуть за високими цінами.

Стратегію пограбування варто використовувати в окремих випадках, коли створюється ажіотажний попит на товар. Для прикладу, ТзОВ "ПТД" може застосовувати стратегію пограбування під час встановлення оптових та роздрібних цін на безалкогольні напої маловідомих фірм-виробників, якість продукції яких не є високою, проте попит на які є колосальним влітку. Це дозволить збільшити чистий прибуток підприємства.

Ціноутворення в рамках товарної номенклатури

Товариству необхідно змінювати підхід до ціноутворення, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому випадку маркетологам ТзОВ

"ПТД" необхідно розробити систему цін, що забезпечувала б одержання максимального прибутку по номенклатурі в цілому. Даний підхід можна використати для встановлення цін на масло різних виробників. Вдала реклама та яскраве пакування зроблять певному виду масла імідж високої якості, за яку можна заплатити вищу ціну, хоча насправді асортимент масел не відрізняється різкими коливаннями якості продукції.

Розрахунок цін може ускладнюватись тим, що різні товари взаємозалежні один з одним з погляду попиту й витрат і зіштовхуються з різним ступенем конкурентної протидії. Розглянемо чотири ситуації, які виникають на ТзОВ "ПТД".

Встановлення ціни в рамках товарних асортиментів. Товариство, зазвичай, реалізує не окремий товар, а цілий товарний асортимент. Тоді необхідно встановити східчастий поділ цін на різні товари. При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідно враховувати розходження у вартості різних товарів, яку товариство платить постачальникам, різницю в оцінках їхніх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. Завдання маркетологів ТзОВ "ПТД" в даному випадку полягатиме у виявленні якісних розходжень товарів, що відчувають споживачі, які і будуть виправдовувати

різницю в цінах.

Для прикладу, ТзОВ "ПТД" необхідно використовувати даний підхід у випадку встановлення цін на асортимент безалкогольних напоїв торгової марки "Орлан". У випадку придбання двохлітрової пляшки напою споживач плататиме 2,8 грн., якщо він захоче придбати 1,5 літрову пляшку - ціна становитиме не 3Л вартості 2-літрової упаковки, а 3/4+15%, тобто 2,8*3/4+0,15*(2,8*3/4)=2,4 грн., а не 2,1 грн. Те саме стосуватиметься ціни одного літра напою ТМ "Орлан". Ціна літрової пляшки коштуватиме не 1,4 грн., а 1,4+25%=1,75 грн. Вартість півлітрової пляшки безалкогольного напою складатиме не 0,7 грн., а 0,7+50%=1,05 грн., а вартість 0,33-літрової тари напою - 2,8/6+66%, або 0,78 грн.

Ціна заводу "Орлан" на власну продукцію практично не диференційована. Оптові ціни представлені в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 - Оптові ціни заводу "Орлан" на асортимент безалкогольних напоїв

Пляшка, л | Вартість, грн.

0,33 | 0,37

0,5 | 0,52

1 | 1,01

1,5 | 1,49

2 | 1,96

Бачимо, що гуртівня внаслідок встановлення диференційованих цін в рамках товарного асортименту безалкогольних напоїв ТМ "Орлан" зможе отримати додаткові прибутки на одній 0,33-літровій пляшці напою - 0,31 грн., на 0,5- та 1-літровій пляшці - 0,35 грн., на 1,5-літровій пляшці - 0,3 грн.

Ііляшк | закушве | 1 еперішн | можлива | націнка | зміна відносно

а, л | льна | я оптова | оптова | відносно | теперішньої

вартість | ціна | ціна | закупівельної | оптової ціни

гуртівні | гуртівні | ціни,

грн. | % | грн. | %

0,33 | 0,37 | 0,47 | 0,78 | 0,41 | 110,81 | 0,31 | 65,96

0,5 | 0,52 | 0,7 | 1,05 | 0,53 | 101,92 | 0,35 | 50

1 | 1,01 | 1,4 | 1,75 | 0,74 | 73,27 | 0,35 | 25

1,5 | 1,49 | 2,1 | 2,4 | 0,91 | 61,07 | 0,3 | 14,29

2 | 1,96 | 2,8 | 2,8 | 0,84 | 42,86