Розрахуємо ріст виручки від реалізації товарів ТМ "Орлан" з урахуванням того, що споживачі доволі толерантно ставляться до зміни цін на безалкогольні напої (попит на таку продукцію хоча і носить сезонний характер, проте не падає у випадку незначного подорожчання ціни).

В 2005 році гуртівня реалізувала безалкогольних напоїв ТМ "Орлан" на загальну суму понад 155 тис. грн. Дані для розрахунку наведені в таблиці 3.3.

Таблиця 3.3 - Дані для розрахунку можливого росту виручки від реалізації продукції ТМ "Орлан" за диференційованими цінами

Пляшка, л | Реалізовано | Можливий обсяг

надходжень, грн. | Зміна (ст.4-ст.З)

тис. шт. | тис. грн.

0,33 | 16,2 | 7,614 | 12,636 | 5,022

0,5 | 18,1 | 12,67 | 19,005 | 6,335

1 | 22,9 | 32,06 | 40,075 | 8,015

1,5 | 22,5 | 47,25 | 54 | 6,75

2 | 19,8 | 55,44 | 55,44 | 0

Разом | - | 155,034 | 181,156 | 26,122

Бачимо, що підприємство могло б збільшити обсяг виручки від реалізації напоїв ТМ "Орлан" на 26,1 тис. грн. у випадку встановлення диференційованих цін у межах асортиментної групи товарів.

Встановлення цін на доповнюючі товари. Продукція деяких торгових марок, товари яких реалізує гуртівня, поряд з основним товаром пропонується разом з доповнюючими або допоміжними виробами. Складність роботи маркетологів ТзОВ "ПТД" полягає у визначенні того, що варто включити у вихідну ціну як стандартний комплект, а що запропонувати як додатковий товар. Якщо укомплектувати товар більшою кількістю додаткових виробів, ціна може вирости до межі, коли покупці відмовляться від придбання. У випадку ж продажу "голих" товарів (тобто без виробів, що

оповнюють) покупці можуть відмовитися від їхнього придбання через необхідність доплати за доповнюючі вироби.

Встановлення цін на обов'язкові приналежності. Деякі товари, які реалізує гуртівня продаються з так званими обов'язковими приналежностями, які підлягають використанню разом з основним товаром. Постачальники основних товарів часто призначають на основні товари низькі ціни, а на обов'язкові додатки встановлюють високі націнки, у результаті чого їм вдається забезпечити високий прибуток за рахунок продажу обов'язкових додатків. Іншим виробникам, що не пропонують власних обов'язкових додатків, доводиться для одержання такого ж валового доходу встановлювати на свій товар більш високу ціну.

Встановлення цін за географічним принципом

Географічний підхід до ціноутворення припускає ухвалення рішення про встановлення товариством різних цін для споживачів у різних частинах Івано-Франківської області. Доставка товарів клієнту, що перебуває далеко, обходиться товариству дорожче, ніж клієнтові, розташованому поблизу. Чи доцільно для покриття більш високих транспортних витрат стягувати з віддалених замовників більш високу плату за товар, ризикуючи тим самим втратити клієнтуру? А може бути, краще стягувати однакову плату із всіх споживачів незалежно від їхньої віддаленості від гуртівні? Можливі п'ять варіантів встановлення ціни за географічним принципом.

Встановлення ціни ФОБ в місці продажу товару означає, що товар продається перевізникові на умовах франко-вагон, після чого усі права на цей товар переходять до замовника, що оплачує всі витрати по транспортуванню від місця продажу до місця призначення. Однак недолік полягає в тому, що це виявляється дорого для віддалених клієнтів, що веде до втрати великої кількості клієнтів.

Встановлення єдиної ціни із включеними в неї витрат по доставці це повна протилежність встановлення ціни ФОБ в місці продажу товару. У

цьому випадку ТзОВ "ПТД" стягуватиме єдину ціну із включенням у неї однієї й тієї ж суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат. Тоді більш наближені клієнти віддадуть перевагу фірмі, яка користується методом ціни ФОБ у місці походження товару, тому що для них вона буде нижчою, ніж для більш віддалених клієнтів. З іншого боку, з'являється більше шансів залучити віддаленого замовника. Крім того, цей метод відносно простий у застосуванні й дає можливість встановлювати єдину ціну в загальнообласному масштабі.

Встановлення зональних цін - це щось середнє між методом ціни ФОБ у місці продажу товару й методом єдиної ціни із включеними в неї витрат по доставці. Всі замовники, що перебувають у границях однієї зони, платять ту саму сумарну ціну, що стає вищою по мірі віддаленості зони. Завдяки цьому покупці в межах кожної окремої цінової зони не одержують ніяких цінових переваг. Однак всередині цінової зони також виникають більш віддалені клієнти, які будуть оплачувати частину транспортних витрат ближчих клієнтів. Крім того, замовники з обох сторін від меж цінової зони можуть перебувати на відстані декількох кілометрів один від одного, і сплачувати

різні ціни.

Встановлення цін стосовно базисного пункту дозволить ТзОВ "ПТД" вибрати те або інше місто в якості базисного й стягувати зі всіх замовників транспортні витрати в сумі, рівній вартості доставки із цього пункту незалежно від того, звідки в дійсності відбувається відвантаження. Тоді одночасно з підвищенням розмірів сумарної ціни для замовників, що перебувають неподалік від підприємства, для віддалених замовників ця ціна знижується. Якщо всі гуртівні виберуть як базисний пункт те саме місто, ціна із включенням витрат з доставка виявиться однаковою для всіх клієнтів і цінова конкуренція буде усунута. Для досягнення більшої гнучкості деякі гуртівні вибирають сьогодні в якості базисних кілька міст. У цьому випадку

транспортні витрати обчислюються від найближчого до замовника базисного пункту. Встановлення цін із прийняттям на себе витрат по доставці можна застосовувати тоді, коли ТзОВ "ПТД" зацікавлене у підтримці ділових відносин з конкретним покупцем або з певним географічним районом.

У цьому випадку, щоб забезпечити надходження