двох варіантів:
1.
швидке проникнення;
2.
повільне проникнення.
У першому варіанті досягається мета швидкого завоювання своєї частки ринку — стратегія швидкого проникнення. При використанні стратегії повільного проникнення фірма, з одного боку, враховує той факт, що на ринку є категорія споживачів, дуже чутлива до цін, а з іншого, що попит характеризується низькою еластичністю щодо витрат на рекламу. Отже, надійніше залучити споживачів до споживання нового товару низькою ціною. Інколи за умов браку коштів на рекламу ця стратегія є вимушеною.
Стратегія поступового зниження цін (послідовного проходження сегментами ринку) передбачає зниження ціни в міру насичення якогось сегмента ринку цим товаром і пропонування його іншому сегменту (іншій групі споживачів), в якому вища цінова еластичність.
Друга назва цієї стратегії — "стратегія послідовного проходження сегментами ринку" — нагадує про те, що зниження цін, зумовлене переорієнтацією на інші сегменти споживачів, відбувається паралельно з переходом товару на новий етап життєвого циклу.
Наступні три стратегії можна віднести до конкурентних цінових стратегій.
Стратегія цінового лідера є характерною для ринків олігополії і передбачає, що одна фірма-лідер виступає ініціатором зміни цін на ринку (в тому числі підвищення ціни), а інші фірми наслідують її. Така стратегія стає можливою завдяки позиції фірми на ринку або її розміру.
Стратегія наслідування лідера передбачає, що фірма у визначенні ціни орієнтується на ціну фірми-лідера. Ця стратегія дає змогу отримати "справедливий" прибуток на вкладений капітал. Не провокуючи цінової війни, стратегія є привабливою для забезпечення стабільної діяльності фірми на ринку. Але враховуючи певні ризики, пов'язані з використанням цієї стратегії (невдало обрана конкурентом стратегія, спроба конкурента, змінюючи ціни, ввести в оману суперників тощо), деякі фірми вдалішою за стратегію наслідування лідера вважають стратегію гнучких цін.
Стратегія переважних цін — встановлення на продукт трохи нижчих цін, ніж у конкурентів. Основа стратегії — менші, ніж у конкурентів, витрати.
Стратегія цільових цін (або цільового прибутку) передбачає отримання певного розміру прибутку або певного відсотка прибутку на вкладений капітал.
Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення певних шкал можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів, покупців.
Ця стратегія дає змогу "заохочувати" або обмежувати активність покупців, стимулювати або, навпаки, стримувати продаж окремих товарів на деяких ринках. Стратегія диференційованих цін може використовуватися за таких умов [7]:
¦ ринок легко сегментується, існують чіткі межі сегментів ринку та висока інтенсивність попиту;
¦
перепродаж товарів із сегментів з низькими цінами в сегменти з високими цінами неможливий;
¦
неможливий продаж конкурентами товарів за низькими цінами в сегмент, у який фірма продає товари за високими цінами;
¦
диференційовані форми встановлення цін не суперечать чинному законодавству;
¦
врахування сприйняття покупцями диференційованих цін, запобігання реакцій образи та неприязності;
¦
покриття додаткових витрат, пов'язаних з реалізації стратегії диференціації цін сумою додаткових надходжень у результаті її проведення.
Різновидами стратегії диференційованих цін є стратегія пільгових цін і стратегія дискримінаційних цін.
Стратегія пільгових цін передбачає встановлення найбільш низьких цін на товари покупцям, у яких фірма-продавець має певну зацікавленість.
Пільгові ціни можуть використовуватися також як тимчасовий засіб стимулювання продажу "... для тих, хто підпишеться на газету до ..., знижка
Стратегія дискримінаційних цін передбачає, на противагу стратегії пільгових цін, встановлення цін на найвищому рівні при продажу товарів певним сегментам ринку.
Застосовується стосовно некомпетентних щодо ринкової ситуації покупців; тих, хто виявляє дуже високу зацікавленість у придбанні товару, а також як елемент дискримінаційної політики уряду у формі встановлення високого імпортного мита тощо.
Ми зазначили, що дискримінаційні і пільгові ціни — це два варіанти однієї цінової стратегії — стратегії диференціації цін: для когось — пільги, а для когось іншого — дискримінація. Диференціація цін основується на тому, що існує кілька сегментів покупців, які по-різному реагують на зміну цін.
Отже, є сенс встановлювати для кожного сегмента "свою" ціну.
Встановлення дискримінаційних, а точніше диференційованих, цін може здійснюватися в таких формах:
•
встановлення цін з урахуванням відмінностей споживачів;
•
встановлення цін з урахуванням варіантів товару або послуги;
•
встановлення цін з урахуванням місцезнаходження;
•
встановлення цін з урахуванням часового фактора;
•
встановлення цін з урахуванням іміджу.
Встановлення цін з урахування відмінностей споживачів передбачає знижки певним категоріям споживачів.
Розглядаючи конкуренцію як фактор ціноутворення, ми вже зазначали, що фірма-монополіст широко застосовує при визначенні цін на свої товари цінову дискримінацію, яка існує в перелічених формах.
Встановлення цін з урахуванням варіантів товару або послуги --на різні варіанти товару встановлюються різні ціни, але прямої залежності між витратами і різницею в цінах немає.
Встановлення цін з урахуванням місцезнаходження — товари пропонуються за різними цінами в різних місцях, хоча витрати, пов'язані з пропонуванням, при цьому однакові.
Встановлювання цін з урахуванням часового фактора ціни
змінюються з урахуванням:
¦ сезону;*
місяця;
¦
дня тижня;
¦
упродовж; доби.
Встановлення цін з урахуванням іміджу — встановлення на один і той же товар різних цін залежно від різниці в іміджі (торгової марки, роздрібної мережі) [29].
Типовий для України приклад цієї форми дискримінації: одяг, взуття,
виготовлене на вітчизняних підприємствах під італійською чи то німецькою маркою, значно перевищують ціни на ті самі товари, які продаються під маркою підприємства, на якому вони були виготовлені.
Роздрібні магазини наголошують свою елітність розташуванням у престижних районах, престижними торговими марками і, відповідно, високими цінами на товари. Інші роздрібні магазини, розраховані на чутливих до цін споживачів, навпаки — наголошують на доступності цін. Отже, ціни та імідж — поняття невід'ємні.
Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими ціпами і розрахована на сегменти ринку з низькою еластичністю попиту, які особливу увагу приділяють якості товару, торговій марці, а також: чутливо реагують