Ціна "франко-порт призначення, або EXQ — ex quaq (з пристані),

включає оплату постачальником всіх витрат до порту призначення, у тому числі вивантаження товару в порту призначення.

Ціна "франко-склад споживача", або DDP — delivered dutypaid (поставлено, мито сплачено), включає всі транспортні витрати з доставки товару покупцеві.

Яке рішення щодо ціноутворення за географічним принципом слід прийняти, якщо віддаленість клієнта суттєво позначається на транспортних витратах з доставки товару?

Загалом тут можливий будь-який з названих варіантів. Рішення залежить від цілей фірми, конкуренції тощо. Якщо, наприклад, фірма виходить на новий ринок, покриття додаткових транспортних витрат може здійснюватися за рахунок прибутку, отриманого на місцевому ринку. Це дасть змогу вийти на прийнятний порівняно з конкурентами рівень цін.

Нижче описано стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури.

1.2.2 Стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури

Оскільки зазвичай в асортименті фірми є не один, а кілька видів продукції, в крайньому разі, якщо навіть вид продукції один, але виготовляються різні моделі, постає природне запитання, як мають співвідноситися ціни на ці товари. Отже, йдеться про варіанти ціноутворення в межах товарної номенклатури. Таких варіантів шість [22]:

•

•

•

•

•

•

Проблема: Як встановити цінові інтервали між товарами, що входять до асортиментної групи? Базою для прийняття рішення з цього приводу є:

¦

¦

¦

Йдеться про додаткові атрибути до основного товару. Класичний приклад, який "експлуатує" література з маркетингу, — "роздягнена" базова модель автомобіля, яка пропонується за низькою ціною. При доукомплектації (склопідйомник, радіо-, аудіоапаратура тощо) ціна збільшується. Але більшість споживачів вибере все ж таки укомплектовану, дорожчу модель.

Проблема полягає в тому, вартість яких саме елементів, яким належить виконувати роль доповнювальних, має увійти до базової ціни.

Встановлення цін на обов'язкові предмети

Ці товари використовуються разом з основними (лезо для бритв, фотоплівка для фотоапаратів). У разі, якщо фірма виготовляє і основний товар, і атрибути до нього, ціни можуть призначатися за такою схемою: основні товари — низькі ціни; атрибути — високі.

При цьому досягається своєрідний ефект, який MATTEL застосувала для своєї ляльки "Барбі". Важко знайти дитину, яка зупиняється лише на ляльці. Згодом у неї з'являється цілий шлейф аксесуарів, які для дитини — задоволення, для маркетологів — прагматичний підхід до визначення цін на доповнювальні товари. Як виявилося, досить вдалий.

Ще одним варіантом встановлення цін на товари або послуги, якими клієнт користується разом з основним, є ціни з двох складових.

Порівняно невисока ціна вхідного квитка до дискотеки плюс певна сума, яка інколи значно перевищує першу складову, — за напої, інші смакові атрибути відпочинку. Приклад послуги компанії "УКРТЕЛЕКОМ": абонентська плата за користування телефоном плюс вартість місцевих

розмов, залежно від їхньої тривалості.

Встановлення цін на побічні продукти виробництва

Основна ідея ціноутворення при цьому — ціна має покрити витрати, пов'язані зі зберіганням і доставкою продукції. Нестандартні аркуші паперу (поліграфічний комбінат), відходи шкіри (взуттєве виробництво), браковані тканини (текстильний комбінат).

Ідеальна ситуація — якщо вдається знайти можливість не тільки відшкодувати витрати, а й заробити на побічних продуктах виробництва. Наприклад, сироватка, з одного боку, побічний продукт виробництва сиру, а з іншого, самостійний продукт — складова асортименту молокозаводу. Шерстяні та напівшерстяні нитки — відходи трикотажного виробництва — пропонують любителям ручного в'язання за невисокими цінами.

Встановлення цін на набори товарів

У покупця з'явиться бажання придбати набір, якщо вартість набору менша, ніж коли товар продається окремо.

Такий підхід до встановлення цін, так зване "зв'язування цін", актуальне, якщо товари або незалежні, або взаємозамінні. При цьому товари продаються або під однією маркою, або однією фірмою.

Загалом існує два варіанти зв 'язування цін:

"добровільне" (саме цей варіант ми розглядали, оскільки у кожного клієнта є вибір — купувати обидва товари чи один);

"примусове" зв'язування не дає можливості вибору.

Добре відомий представникам старшого покоління варіант "примусового зв'язування — продаж товарів "з навантаженням". Квитки на концерти зірок естради, на спектаклі театрів — фаворитів публіки продавали за умови придбання одного або навіть кількох квитків на вистави, які не можна було назвати касовими.

Утім, "примусове" зв'язування в "нормальному", ринковому, розумінні є вигодою для клієнта, оскільки означає комплексне вирішення проблеми

(включення в ціну вартості інжинірингових послуг, сервісу, навчання персоналу).

Невеликий коментар. Будь-яку пропозицію, в тому числі ціну за набір, не слід розглядати відокремлено від пропозицій конкурентів. Адже зниження вартості самого товару не єдиний і не найважливіший варіант цінового просування цього товару.

1.2.3 Стратегія ціни у співвідношенні "ціна — якість" товару

Стратегія ціни у співвідношенні "ціна —якість" товару передбачає встановлення ціни з урахуванням показників ціни та якості товару.

Використовуючи цю стратегію, фірма може звернутися до одного з дев'яти варіантів:

¦

¦

¦