Економічні передумови становлення маркетингу

Досвід розвинутих країн переконливо доводить, що основною формою економічної життєдіяльності підприємств в умовах ринкової економіки є маркетинг. У перекладі з англійської маркетинг означає "робити ринок". На відміну від ринку як системи відносин, пов'язаних з реалізацією суспільного продукту, маркетинг являє собою певну форму діяльності підприємства в ринковому секторі економіки.

Дана форма діяльності стала характерною для розвинутих капіталістичних країн на рубежі ХІХ-ХХ ст. До цього, а саме в умовах капіталізму вільної конкуренції, класичним був стихійний ринок. Товаровиробники були безсилими перед ним; вони не могли на нього якимось чином впливати чи регулювати його. Стихійний ринок - це багато продавців і покупців, невідомі розміри попиту й пропонування, вільне коливання цін, вільний перелив капіталів.

Частки окремих товаровиробників у загальному обсязі продажу на ринку були дуже малі, тому ніхто з них не міг істотно впливати на рівень цін, передбачати їхню динаміку. В цих умовах існувала головним чином цінова конкуренція: перемогти конкурента можна було лише шляхом випередження зниження цін.

У період вільної конкуренції на ринку тривалий час існував "середній" стандарт певного товару, споживна вартість якого змінювалася відносно повільно, тому що науково-технічний прогрес також був повільним, продуктивні сили розвивалися не дуже швидко. За цих умов цінова конкуренція, зниження цін за рахунок зменшення витрат виробництва були головними у боротьбі за місце на ринку.

У XIX ст. зниження затрат досягалося переважно екстенсивно за рахунок розширення обсягів виробництва товарів, при цьому великі підприємства як економічніші перемагали дрібніші.

Ситуація змінюється при переході до монополістичного капіталізму. Як відомо, цінова конкуренція неминуче обумовлює концентрацію і централізацію капіталу, що врешті-решт породжує монополію. Остання, оскільки вона панує, може активно втручатися в ринкові відносини: утримувати певний час монопольні ціни, регулювати виробництво і таким чином впливати на попит і пропонування тощо. Однак водночас з появою монополій з'являються й антимонопольні закони. Це приводить до виникнення олігополії: на ринку з'являються декілька продавців зі значною питомою вагою продажу певних товарів. Сучасну розвинуту капіталістичну економіку можна характеризувати саме як олігополістичну.

Олігополія створює сприятливі умови для активного втручання підприємців у ринкові відносини: стає можливим визначити обсяг попиту й пропонування, передбачити тенденції динаміки цін та можливі дії конкурентів.

За цих умов цінова конкуренція стає неефективною, тому що на добре інформованому ринку підприємство - ініціатор зниження цін, як правило, не встигає розширити обсяг виробництва, якщо й інші продавці також знижують ціни. На перший план замість цінової конкуренції висувається конкуренція за споживача товарів. Щоб заінтересувати споживача, необхідно гнучко й оперативно реагувати на його потреби, поліпшувати сервіс, підвищувати якість товару, надавати інші послуги. Споживача дедалі більшою мірою цікавить не стільки ціна, скільки якість товару, його післяпродажна експлуатація й обслуговування.

Таким чином, важливою економічною передумовою активного втручання підприємця в ринкові відносини стала олігополія. Другим, не менш важливим фактором виникнення маркетингової діяльності є швидкі темпи науково-технічного прогресу. Сучасний НТП, з одного боку, забезпечує величезну різнорідність товарів, а з іншого - виключно високі темпи їх оновлення. Наприклад, на ринку ЕОМ поява нової моделі веде до того, що вже через 18 місяців конкуренти пропонують аналогічну, а через 36 місяців ця модель замінюється принципово новою, досконалішою.

НТП переносить боротьбу за споживача з ринку у сферу наукових досліджень, які зосереджуються на вивченні потреб споживачів, що постійно змінюються під впливом швидкого розвитку продуктивних сил, на розробці та виготовленні нових товарів, нових послуг, які привертали б споживача.

Третьою важливою передумовою маркетингової діяльності стає розвиток транспорту, зв'язку, засобів науково-технічної інформації. Завдяки цьому фактору стало можливим оперативно реагувати на зміни потреб і коливання ринкової кон'юнктури.

І останнє: прискорення впровадження маркетингу було зумовлене економічними кризами надвиробництва. Зокрема вирішальним поштовхом стала глибока криза 1929-1933 рр., яка примусила шукати нові, ефективніші форми життєдіяльності капіталу. Криза "надвиробництва" товарів та пошук шляхів виходу з неї привели до заміни пріоритету "ринку виробника" пріоритетом "ринку споживача". Відбулася глибока прив'язка виробництва до споживача. В цьому якраз і полягає головна суть маркетингу.

Суть маркетингу

В економічній літературі маркетинг, як правило, пов'язують з ринковою діяльністю підприємства. Підприємство, яке будує свою господарську діяльність відповідно до принципів маркетингу, має специфічну структуру. Вона відрізняється від тієї, що прийнята в нашій вітчизняній практиці. В центрі уваги стоять не виробничі питання, а питання збуту: першою особою після директора є не головний інженер чи технолог, а маркетинг-директор - посадова особа, що формує ринковий успіх підприємства в умовах конкурентної боротьби за покупця. Однак зводити сучасний маркетинг лише до суто ринкової діяльності було б помилковим. Справа в тому, що економічний розвиток спричинив і зміну поглядів підприємців на свою діяльність і ринок. Сьогодні в економічній літературі дається така періодизація підходів до ринкової комерційної діяльності, тобто до маркетингу.

Починаючи з 60-х років минулого і аж до 30-х років нинішнього століття в маркетинговій діяльності підприємств переважала так звана товарна орієнтація, тобто намагання поліпшити якість товарів без істотного врахування інших потреб (смаків, попиту й т. п.) споживачів. Передбачалося, що головним у боротьбі за споживача є пропонування на ринку кращих і якісніших товарів. Звичайно, така концепція мала багато переваг, оскільки була спрямована на насичення ринку добротними товарами й сприяла поліпшенню задоволення потреб населення. Однак вона мала й певні небажані для підприємства наслідки. Про це можна судити з такого прикладу.

У зазначений вище