Деякі дослідники виявили V- подібну залежність між часткою ринку і прибутковістю компанії. У звичайній галузі частіше діють 1-2 високоприбуткові компанії, декілька невеликих спеціалізованих прибуткових компаній і кілька середніх за розміром фірм з невисоким прибутком.

Дослідники Інституту стратегічного планування прийшли до висновку, що рост прибутку зумовлений збільшенням частки ринку компанії на обслуговуваному (цільовому) ринку. V-подібна крива не враховує ринкові сегменти і розглядає прибутковість бізнесу відносно частки компанії на ринку галузі. Так, високий прибуток Mercedes зумовлений тим, що компанія володіє високою часткою обслуговуваного нею ринку лімузинів, хоча її частка на ринках інших класів автомобілів відносно невелика. Їй вдалося завоювати високу частку обслуговуваного ринку завдяки грамотній політиці , спрямованій на підвищення якості продукції.

З іншого боку, розширення частки обслуговуваного ринку зовсім не означає автоматичного зростання прибутку. Багато що залежить від стратегії розширення ринку компанії.

Розширення ринку припускає те, що компанія переносить увагу з конкретного продукту на потреби, які задовольняє даний клас товарів в цілому, веде науково-дослідницькі роботи за всім технологічним ланцюжком.

Так, після того, як компанії-виробники бензину переглянули свої місії і поставили за ціль перетворення в “енергетичні”, працюючі в них дослідники буквально “поринули” в проблеми суміжних галузей – нафтової, вугільної, гідроенергетики, атомної і хімічної промисловості.

Активна стратегія розширення ринку припускає додержання двох фундаментальних принципів військової науки – принципу постановки завдань (необхідно визначити чіткі і реальні цілі) і принципу зосередження (концентрації сил на найбільш вразливих напрямках “фронту”). Тим більше, в певних ситуаціях вимагається вирішення досить широкого спектру завдань.

Стратегії для мешканців ніш. Альтернатива стану послідовника на великому ринку – лідерство на відносно обмеженому ринку або в ринковій ніші. Невеликі компанії, як правило, уникають конкуренції з компаніями-лідерами, обживаючись на ринках, які не являють особливого інтересу для гігантів.

Основний висновок полягає в тому, що компанії з невеликою часткою ринку можуть бути високо прибутковими в ринкових нішах. Д. Кліффорд та Р. Каванах провели дослідження 20 успішних компаній середніх розмірів і виявили, що всі вони оперують на обмежених сегментах ринків. Компанія А.Т. Cross з її відомими авторучками з золотими перами зайняла нішу на ринку дорогих інструментів для письма. Успіх таких компаній забезпечується пропозицією високої цінності, встановленням премії до ціни, низькими виробничими витратами і сильною корпоративною культурою.

Дослідження Інституту стратегічного планування показало, що НПІ оперуючих в нішах фірм складає 27% , а у компаній , що обслуговують великі ринки, вона знижується до 11%. Чому робота в нішах так ефективна? Основна причина полягає в тому, що компанія настільки глибоко вивчила потреби клієнтів, що задовольняє їхні потреби значно краще “випадкових” виробників. Виробник, що зосередився у певній ніші, досягає відчутного збільшення доданої вартості і прибутку; вартості і прибутку; він орієнтується на високу маржу прибутку, в той час як компанії, що діють на масових ринках, - на більші об`єми прибутку.

Спеціалізовані компанії повинні вирішити три завдання: створення ніші, її розширення і захисту.

Диференційований маркетинг.

Застосовуючи стратегію диференційованого маркетингу, фірма орієнтує свою діяльність на декілька сегментів ринку і розробляє окремі пропозиції для кожного з них. Французька компанія Accor Hotels працює під дванадцятьма різними назвами та управляє кількома марками і типами готелів. Їх марки включають міжнародні готелі “ люкс “ ( Sofitel ), тризіркові готелі ( Novotel ), двозіркові готелі ( Ibis ), готелі обмеженого обслуговування (Formula One ) та готелі довгострокового проживання, розраховані на гостей похилого віку (Hotelia). Ця сегментація допомогла Accor відкрити 474 готелі у Франції. У своєму річному звіті Accor повідомдяє про свої сподівання стати найбільшою групою готелів у світі до 2001 року. Accor в 1990 році зробила черговий крок до цієї мети і купила готелі марки Motel 6. Диференційований маркетинг, як правило, дає більший товарообіг, ніж недиференційований маркетинг. Accor зі своїми трьома марками отримує більшу частку ринку готельних номерів в однім місті, якщо б у неї була тільки одна марка. Sofitel приваблює заможних бізнесменів, Hotelia – мандрівників середнього класу, а Formula One приваблює сім`ї та мандрівників з обмеженим бюджетом. Accor пропонує різні маркетингові комплекси – маркетинг-мікс різним цільовим ринкам. В той же час її витрати теж трохи вищі. Їй доводиться розроблять плани маркетингу, проводити дослідження ринку робити прогнози, аналіз товарообігу, плани розвитку і рекламу для кожної торгової марки і сегмента ринку окремо. Внаслідок, компаніям, що прагнуть застосовувати стратегію диференційованого маркетингу, необхідно знати, що підвищення товарообігу веде до підвищення витрат.

Концентрований маркетинг. Третя стратегія забезпечення ринку – концентрований маркетинг – особливо приваблива для компанії з обмеженими ресурсами. Замість пошуку малої частки великого ринку фірма досягає великої частки одного або кількох малих ринків.

Існує багато прикладів концентрованого маркетингу. Rosewood Hotels зосереджениі на ринку дорогих номерів. Звертаючись до концентрованого маркетингу, фірми досягають сильної ринкової позиції в обслуговуваних ними сегментах завдяки кращому знанню потреб цих сегментів і особливо високої репутації. Фірма економить на оперативних витратах завдяки спеціалізації виробництва, розподілу і просуванню продукту. Якщо фірма вдало обрала сегмент, вона досягне високої рентабельності на вкладений капітал.

В той же час концентрований маркетинг несе в собі великий ризик.