Обраний сегмент ринку може раптово скоротитися. Наприклад, меню Victoria Station були зосереджені на м'ясних стравах. Коли споживання м”яса знизилось, кількість клієнтів різко знизилась. До того ж ціни на м”ясо підскочили. Або, наприклад, внаслідок кампаній проти водіння машин в нетверезому стані намітився спад і в продажу алкогольних напоїв – до цього найбільш прибуткового продукту Victoria Station. В результаті чого фірма переживала падіння попиту і прибутків. З цих причин більшість компаній віддають перевагу діям на двох або декількох ринках одночасно.
Вибір стратегії охоплення ринку. При виборі стратегії охоплення ринку компаніям належить враховувати декілька факторів.
Один з них – ресурси компанії. Якщо ресурси компанії обмежені, то найкращою стратегією є концентрований маркетинг.
Другий фактор – ступінь однорідності (гомогенності) товару. Для однорідних товарів найбільш підходить недиференційований маркетинг. Товари, які відрізняються дизайном, такі, як ресторани і готелі, більш підходять для стратегії диференційованого маркетингу.
Важливо також врахувати фазу життєвого циклу продукту. Коли фірма виводить на ринок новий товар, розумно запускати одну його версію. Найбільш розумними типами маркетингу тут будуть недиференційований концентрований маркетинг. Наприклад, перші ресторани McDonalds не мали такого широкого асортименту страв, як сьогодні. У фазі зрілості життєвого циклу продукту дифференційований маркетинг стає більш реальним.
Другим фактором є однорідність (гомогенність) ринку.
Я кщо у споживачів однаковий смак, якщо вони купують однакову кількість продукту і якщо вони однаково реагують на заходи маркетингу, то має місце недиференційований маркетинг.
В кінці кінців, важливими є і стратегії конкурентів. Якщо конкуренти використовують сегментацію ринку, недиференційований маркетинг може бути подібним до самогубства. Коли, навпаки, конкуренти використовують недиференційований маркетинг, фірма може досягти переваг над ними, використовуючи стратегію диференційованого чи концентрованого маркетингу.
Недиференційований маркетинг. Використовуючи стратегію недиференційованого маркетингу, фірма ігнорує відмінності сегментів ринку і виходить на ринок з якоюсь однією пропозицією. Вона зосереджує свою увагу і зусилля на тому спільному в потребах.
.Вона розробляє план маркетингу, здатний охопити якомога більшу кількість покупців. Масовий розподіл і масова реклама-основні інструменти для створення чудового іміджу компанії в уявленні споживачів.
При недиференційованому маркетингу менше витрат. Обмежена номенклатура товарів забезпечує низький рівень витрат на виробництво, інвентаризацію та транспорт. Недиференційована програма рекламних заходів дозволяє зберігати низький рівень їх витрат. Відсутність сегментації також визначає низький рівень витрат на маркетингові дослідження і розробку нових товарів.
При сучасній конкуренції більшість спеціалістів маркетингу сумніваються в прийнятності цієї стратегії. Досить важко розробити товар або марку, здатні задовольнити всіх чи хоча б більшість споживачів. Коли декілька фірм направляють свої зусилля на найбільший сегмент ринку, неминучий результат – жорстока конкуренція. Звичайно невеликі фірми вважають пряму конкуренцію з гігантами ринку неможливою. Вони вимушені боротися за визначену нішу в ринку. Крім того, великі сегменти можуть ставати менш прибутковими внаслідок значних ринкових витрат, додаючи можливість спаду цін та цінових війн. Усвідомивши цю проблему, багато фірм ставлять собі за мету менші сегменти та риночні ніші, де перевага віддається диференціації продукту.
Прикладом може служити американське виробництво пива. Невеликі фірми нездатні досягти такого темпу торгових дій, як “ велика трійка “ (BUDWEISER, MILLER, COORS ).Їх витрати на рекламу і стимулювання продаж теж неспівставні. Замість того відбувся кількісний зріст мікропивоварень. Кожна мікропивоварня обслуговує обмежену ринкову територію і багато з них торгують від власної пивної чи через ресторан.
В світовій комерційній авіаіндустрії спостерігається схоже положення. Це олігополіститчна система, що складається з декількох великих компаній. Багато невеликих державних авіакомпаній ( з державним прапором на борту лайнерів ) існують лише тому, що деякі держави вважають необхідним мати свою національну авіалінію і здатні надавати їй субсидії.
Для досягнення зазначених вище цілей можна використовувати диференційований та недиференційований маркетинг.
Першим кроком внесення змін в існуючу стратегію є прийняття управлінського рішення.
Управлінське рішення – це результат аналізу, прогнозування, оптимізації, економічного обґрунтування та вибору альтернативи з багатьох варіантів досягнення конкретної цілі системи менеджменту.
Імпульсом управлінського рішення є необхідність ліквідації, зменшення актуальності або рішення проблеми, тобто приближення в майбутньому дійсних параметрів об”єкту (явища) до бажаних тими, що прогнозуються.
Для рішення проблеми необхідно відповісти на наступні питання:
Для чого робити (реалізація ідеї, рішення проблеми)?
Що робити (які нові потреби споживачів необхідно задовольнити, або на якому якосному рівні необхідно задовольняти старі потреби)?
Я к робити (за якою технологією)?
Кому робити?
Скільки будуть становити ввиробничі затрати?
Я ку кількість виробляти?
За які строки робити?
Де (місце, виробниче приміщення) робити?
Кому поставляти?
По якій ціні і коли поставляти?
Я ку користь це дасть інвестору і суспільству взагалі?
Компрлексні проблеми треба формалізувати, тобто кількісно визначити різницю між фактичним і бажаним станом об”єкта за його параметрами, а також виконати структуризацію шляхом побудови для її рішення дерева цілей.
Оскільки ресурси для рішення проблеми обмежені, необхідно ранжирувати (визначать важливість, вагомість, ранг) проблеми за їх актуальністю, маштабністю, ступенем ризику.
Для підвищення якості рішень рекомендується здійснювати їх аналіз на основі класифікації за наступними ознаками:
- стадія життєвого циклу товара (стратегічний
маркетинг, НІОКР, ОТПП та ін.);
підсистема системи менеджменту (цільова, та, що зобезпечує та ін.);
сфера дії (технічні, економічні та ін. Рішення);
ціль (комерційні та некомерційні рішення);
ранг управління ( верхній, середній, низький);
маштабність (комплексні та приватні рішення);
оргпнізація видобутку (колективні та особисті рішення);
тривалість дії (стратегічні, тактичні, оперативні рішення);
об”єкт впливу (зовнішні та внутрішні);
методи формалізації (текстові, графічні, математичні);
форми відображення (план, програма, наказ, розпорядження, вказівка, прохання);
складність (стандартні та нестандартні);
способ передачі (вербальні, письмові, електронні);
Основними факторами що, здійснюють вплив на якість управлінського рішення, є застосування до системи менеджменту научних підходів і принципів, методів моделювання, автоматизація управління, мотивація якісного рішення