Найважливішим практичним підходом до позиціону-вання в маркетингу є побудова карт сприйняття тих або інших товарів, груп товарів. Робиться це в такий спосіб. На одній осі виставляються позиції різноманітних товарів за ціною, на інший - за якістю. Наприклад, місце автомо-біля марки «Мерседес» на такій карті сприйняття буде в секторі, де відзначено найбільш високу ціну при найкращій якості, а «Таврії» - у секторі, де ціна товару найменша при невисокій якості.

Дослідження цін та еластичності попиту (не плу-тати з ціновим аналізом і прогнозуванням цін, що є цілями маркетингу, а не маркетингових досліджень) своїми основ-ними завданнями має такі:*

вивчення фактично сформованих ринкових цін на ті або інші товари і послуги, у тому числі цінової політики конкурентів. *

аналіз ступеня і спрямованості системи регулювання цін державними і муніципальними органами влади. *

визначення прийнятних інтервалів цін на різноманітні товари і послуги є найважливішим аспектом цінових дослід-жень. За допомогою опитувань, тестування споживачам*

особливої уваги заслуговують дослідження, спрямовані на виявлення взаємозв'язку між цінами і рівнем єлі стичності попиту.

Структура процесу дослідження нового товару має такий вигляд: розробка ідеї нового товару; розробка кон-цепції нового товару і його тестування; здійснення пробно-го маркетингу. При цьому треба мати на увазі, що до кате-горії нових товарів зараховують: принципово нові товари; поліпшені товари; модифіковані товари; товари, що мають поліпшений дизайн і упаковку. Новим вважається товар, критерії якого поліпшили дію продукту стосовно первин-них критеріїв (тобто наявних на ринку товару) більш ніж на 50%.

Одна з головних особливостей сучасного маркетингу, що уже неодноразово підкреслювалася, полягає в тому, що в умовах панування в суспільстві «ринку покупця» немож-ливо маніпулювати «фундаментальними людськими цінностями», тобто за допомогою маркетингу і реклами цілком змінювати уявлення людей, їхні орієнтації на ті чи інші товари або послуги.

Природно, дане посилання не можна розуміти букваль-но: у противному разі виникають питання щодо того, яким же чином деяким найбільшим корпораціям вдається «при-вчати» споживача до свого товару, попередньо готувати його до сприйняття такого товару. Відомий теоретик Дж. К. Гелбрейт вважав: «Споживач і насправді може усе ще уявля-ти, що його дії відповідають його власним уявленням про задоволення своїх власних запитів. Проте судження це по-верхневе і дуже приблизне, є наслідком ілюзій, що склали-ся в процесі керування його бажаннями».

І все ж... Основний принцип взаємодії маркетингово орієнтованої фірми і покупця - принцип суверенітету споживача, що виражається у відомому висловлюванні: «Споживач - король». Тому до основних завдань будь-яко-го підприємства, будь-якої фірми належить ретельне і по-стійне вивчення споживачів своїх товарів і послуг, забезпе-чення того, щоб вироблений і реалізований продукт макси-мально гармоніював з потребами і попитом населення, спо-живачів.

У процесі виявлення складу споживачів, їхньої поведін-ки визначаються економічний, соціальний і психологічний портрети покупців, споживачів тих або інших товарів, по-слуг. Це дозволяє, по-перше, планувати реальні обсяги і властивості вироблених товарів. Відповідно, забезпечується збут «під мінімальним тиском», тобто без «насильства» над покупцем, що, як свідчить практика маркетингу, не призводить ні до чого гарного.

По-друге, вивчення споживачів дозволяє ефективно організувати рекламу, спрямовувати її на відповідні групи населення з використанням спеціальних пропагандистських засобів. По-третє, з'являється можливість уникнути ризи-ку нереалізації товару тощо.

Дослідження споживачів, їхньої споживчої поведінки -складний, комплексний процес, пов'язаний з оцінкою ними одержуваних товарів і послуг, їхніх дій і намірів, пов'яза-них з вибором найбільш привабливих товарів або послуг, прийняттям споживачами рішень про покупки, виявлен-ням їхньої задоволеності або незадоволеності покупкою або обслуговуванням. Тому виділяють (у навчальній і науковій літературі) дуже значну кількість напрямків вивчення по-купців, споживачів. Основні з них:*

аналіз ставлення споживачів до товарів, їхнього іміджу або, як говорять останнім часом, до брендів (у дійсності поняття «бренд» дещо відрізняється від простого позначен-ня відомої марки товару);*

вивчення специфіки чинників, що впливають на по-купців, і моделей їхньої споживчої поведінки;*

вивчення мотивації споживачів до придбання товарів;*

аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю;*

дослідження складу споживачів товарів і послуг, профі-лю споживача;*

дослідження типологій споживачів товарів і послуг. Аналіз ставлення споживачів до товарів, їхніх іміджів

являє собою первинний і цілком необхідний аспект вивчення складу споживачів. Тут апробується, аналізується зв'язок ситуації на ринку, функціонуючого на ньому товару, відно-син з конкурентами - безпосередньо з поведінкою споживача. Якщо виходити з розуміння того, що імідж (бренд) товару - це не простий опис його технічних характеристик і спожив-чих властивостей, а якесь уявлення, що склалося у свідо-мості потенційного споживача (про імідж більш докладно див. наступну главу), то вивчення ставлення покупців до то-вару і його виробника є дуже перспективним.

Про це свідчать дані спеціального дослідження, прове-деного під керівництвом автора наприкінці 90-х pp. у Дніпро-петровську (табл. 1). Результати опитування підприємців щодо іміджів марок і назв компаній, пов'язаних з реаліза-цією аудіо- і відеотехніки, проведеного на замовлення однієї з фірм-реалізаторів, говорять про те, що реальний імідж, наприклад «SONY», у десятки разів перевищує імідж «JVC» або «SHARP», не говорячи вже про продукцію фірми «AIWA», що представляє для даної категорії потенційних покупців лише теоретичний інтерес.

У процесі вивчення реакції споживачів на імідж різно-манітних марок товарів, крім активного використання кількісних методик (різних опитувань), часто застосовують-ся якісні методи маркетингового дослідження: глибинні інтерв'ю і фокус-групи - для аналізу процесів сприйняття марки споживачами, тестування - для перевірки реакції споживача на продукт конкретної марки. Що ж стосується створення іміджів марок різноманітних товарів, то тут ви-користовуються інструменти реклами й, особливо, паблік рилейшнз.

Таблиця 1

Імідж марок і назв компаній, пов'язаних з аудіо- відеотехнікою, за