5. Нерегулярний попит. В багатьох організацій збут коливається на сезонній, щоденній і навіть почасовій основі, що викликає проблеми недовантаження і перевантаження. Велика частина суспільного транспорту не завантажена під час денного затишшя і не справляється з перевезеннями в часи пік. По буднях в музеях мало відвідувачів, зате у вихідні дні зали переповнені. На початку тижня на операції в лікарнях - черга, а до кінця тижня заявок менше ніж потрібно. Задача маркетингу -знайти способи згладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, заходів стимулювання і інших прийомів спонуки.

6. Повноцінний попит. Про повноцінний попит говорять, коли організація задоволена своїм торговим оборотом. Задача маркетингу - підтримувати існуючий рівень попиту, не дивлячись на змінні споживацькі переваги і конкуренцію, що посилюється. Організація повинна неухильно піклуватися про якість товару і обслуговування, постійно заміряти рівень споживацької задоволеності, щоб судити про правильність своїх дій.

7. Надмірний попит. Біля ряду організацій рівень попиту вище, ніж вони можуть або хочуть задовольнити. Так, інтенсивність руху по мосту "Золоті ворота" вище за абсолютно безпечний рівень, а Йеллоустонській національний парк переповнений в літній час. Задача маркетингу, іменованого в даному випадку "демаркетингом", - знайти способи тимчасового або постійного зниження попиту. При загальному демаркетингу прагнуть збити надмірний попит, вдаючись до таких заходів, як підвищення цін, ослаблення зусиль по стимулюванню і скорочення сервісу. При вибірковому демаркетингу прагнуть скоротити рівень попиту на тих ділянках ринку, які менш прибуткові або вимагають менше сервісних послуг. Мета де-маркетингу - не ліквідовувати попит, а всього лише понизити його рівень.

8. Нераціональний попит. Протидія попиту на товари, шкідливі для здоров'я, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводяться кампанії проти розповсюдження сигарет, спиртних напоїв, наркотичних засобів, що викликають звикання, вогнепальної зброї, порнографічних фільмів, проти створення великих сімей. Задача маркетингу - переконати любителів чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи страхітливі відомості, різко піднімаючи ціни і обмежуючи доступність товару.

Концепції управління маркетингом

Ми охарактеризували управління маркетингом як виконання ряду задач для досягнення бажаних рівнів збуту нарізних ринках. Але тут виникають питання. Яка концепція повинна спрямовувати ці маркетингові зусилля? Яке порівняльне значення інтересів організації, клієнтів і суспільства? Адже часто ці інтереси вступають в суперечність один з одним. Абсолютно очевидно, що вся діяльність у сфері маркетингу повинна здійснюватися в рамках якоїсь єдиної концепції.

Існує п'ять основних підходів, на основі яких комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару; концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу і концепція соціально - етичного маркетингу. Ці концепції втілюють собою різні періоди в історії американської економіки і основні соціальні, економічні і політичні зміни за останні 50 років. Загальна тенденція розвитку -перенесення акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача і все більш а орієнтація на проблеми споживача і соціальної етичності.

Концепція вдосконалення виробництва

Це один з найстаріших підходів, яким керуються продавці. Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а отже, керівництво повинне зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.

Вживання концепцій вдосконалення виробництва підходить в двох ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозицію. В цьому випадку керівництву слід зосередитися на вишукуванні способів збільшити виробництво. Друга - коли собівартість товару дуже висока і її необхідно понизити, для чого потрібне підвищення продуктивності. Вся концепція Генрі Форда полягала у відладці виробництва моделі "Т" до такого стану, щоб можна було понизити її собівартість і зробити машину доступної більш широкого коло осіб. Він жартував, що може запропонувати автомобіль будь-якого кольору, поки він чорний. Сьогодні цей підхід сповідає корпорація "Тексас инструменте" (ТІ), розширюючи об'єми виробництва і скорочуючи витрати, щоб понизити ціну своїх товарів. Керуючись цією концепцією, фірма зуміла відвоювати собі основну частку американського ринку наручних калькуляторів. Проте, коли фірма застосувала ту ж стратегію на ринку наручних годинників з цифровою індикацією, вона потерпіла невдачу. Не дивлячись на низькі ціни, годинник "Тексас інструменті" споживачам не сподобалися.

Концепції вдосконалення виробництва дотримуються і деякі організації сфери обслуговування. Багато медичних і стоматологічних установ організовано за принципом конвейєра, рівно як і деякі державні організації типу бірж праці і бюро по видачі посвідчень водіїв. Не дивлячись нате що всі вони щогодини обслуговують велике число відвідувачів, на їх адресу виказують претензії в байдужості до споживачів.

Концепція вдосконалення товару

Це ще один основоположний підхід, яким керуються продавці.

Концепція вдосконалення товару затверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують щонайвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, а отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.

Багато виробників вірять, що, якщо їм вдасться удосконалити мишоловку, стежка до їх порогу не заросте. Проте часто їх чекає жорстокий удар. Покупці шукають спосіб позбавлення від мишей, але не обов'язково за допомогою вдосконаленої мишоловки. Рішенням проблеми може стати хімічний дерозоль, служба дератизації або щось більш дієве, ніж мишоловка. Більш того, вдосконалена мишоловка не піде на ринку, якщо виробник не прийме заходів, щоб зробити товар привабливим за допомогою дизайну, упаковки і ціни, якщо не організовує рух товару по зручних каналах розподілу, не приверне уваги тих, кому вона потрібна, і не переконає цих людей в чудових якостях свого виробу.

Концепція вдосконалення товару приводить до