а не розмовні поняття чи сленг. Ще одним прикладом класичного непорозуміння було вивчення періодичної літератури, яке проводилося у Західній Європі. Воно показало, що Франція і Німеччина споживають більше спагеті ніж Італія. Така цікава і дивна інформація була одержана внаслідок неправильного формулювання запитань в анкеті. Зокрема запитання стосувалося покупок упакованих макаронів відомих торгових марок. Італійці купують спагеті без упаковки, а німці і французи купують лише упаковані макарони. Таким чином виявилося, що італійці споживають менше спагеті. Тим не менше питання полягає в тому, що ж все таки дослідник хотів визначити. Якби він хотів визначити скільки споживається упакованих макаронів, результати були б правильними. А оскільки метою було визначення обсягів споживання, дані виявилися невірогідними. Ось чому дослідники завжди повинні чітко визначати цілі дослідження перед формуванням запитань в анкеті.
Для того щоб одержати необхідну для прийняття рішень інформацію треба видозмінювати методи маркетингового дослідження. Насправді. Ж причиною цих видозмін є необхідність одержання таких результатів, які мають практичне застосування. Саме використання різних методів забезпечує правильну комунікацію між респондентом і опитувальником і є основою правильного дослідження.
Особлива проблема дослідження у середовищі з багатьма культурами.
Із виходом компаній на ринки інших країн, виникає потреба стандартизувати різні частини маркетингового міксу у кількох країнах одночасно. Тут у пригоді стає вивчення багатьох культур, важливість якого щоразу зростає. Компанії необхідно визначити чи можна за даних ринкових умов провести стандартизацію і адаптацію маркетингового міксу. Таким чином компанія повинна знати ринкові особливості різних культур ще перед своїм виходом на ринок і застосуванням маркетингової стратегії. Проблеми, що виникають при проведенні дослідження і про які згадувалося вище, тягнуть за собою і проблеми дослідження окремої культури. При проведенні дослідження у багатьох культурних середовищах, багато з цих проблем це більше ускладнюють процес порівняння між культурних особливостей.
Дослідження багатьох культур передбачає вивчення різних країн і, відповідно, різних мов, економік, соціальних структур, поведінки і ставлення людей. Дуже важливо взяти до уваги всі особливості різних культур, а пізніше порівняти і оцінити одержані результати. Треба сказати, що у різних країнах різні методи мають різну достовірність. Дуже важливо, щоб при проведення між культурного дослідження маркетолог брав до уваги вищезгадані розбіжності. Вони можуть означати, що різні методи дослідження треба застосовувати лише в окремих країнах. Наприклад, дослідження, проведене за допомогою листування може мати високий рівень достовірності в країні А, але не в країні Б, в той час як інтерв’ю в країні Б може бути настільки ж ефективним як листування в країн А. Таким чином в країні А слід краще застосовувати дослідження за допомогою листування, а особисте інтерв’ю краще проводити в країні Б. Отже, можна сказати, що при зборі інформації у різних країнах важливіше застосовувати не шаблонні засоби, а такі які допомагають одержати більш достовірну інформацію.
В деяких випадках, весь процес дослідження навіть повинен бути різним у різних країнах щоб одержані результати були більш порівнянними. Скажімо дослідження ставлення до риску у США та Мексиці проводилося на основі різних методів дослідження, вибору респондентів і способів проведення самих інтерв’ю. У США було використано адресні книги для визначення частин міст, де проживали багаті люди; потім з цих зон вибрали певні вулиці. Пізніше із людьми, які проживали в цих домах по телефону проводили інтерв’ю. Умови в Мексиці разюче відрізняться від умов проведення дослідження у США, оскільки там немає таких детальних телефонних довідників і більше ніж 60% населення середнього і вищого рівня достатку мають незареєстровані телефонні номери. А оскільки мексиканці дуже неохоче розмовляють із незнайомцями по телефону, дослідження проводилися інакше. По-перше, були найняті місцеві досвідчені професіонали які визначили багаті і середні райони міста. З цих районів випадковим методом були вибрані багатоквартирні будинки, а потім опитувальники проводили опитування з кожним третім домом.
Пристосування, які необхідно зробити для того, щоб провести дослідження у інших країнах служать хорошим прикладом того, які ресурси необхідні маркетологу в цьому процесі. Тим не менше, важливим питанням є вірогідність даних, що одержуються в результаті дослідження. Також треба сказати, що в більшості випадків під час проведення дослідження дуже мало уваги приділяється помилкам, розбіжностям різних культур та відповідним дослідженням споживачів. Саме це є основною проблемою багатонаціонального дослідження.
Проблеми аналізу і тлумачення інформації, одержаної в результаті дослідження.
Останнім етапом маркетингового дослідження, після одержання інформації, є її аналіз і проблеми. Треба сказати, що і первинні, і вторинні дані, зібрані дослідником ринку є основою багатьох трудностей, про які йшлося вище. Ось чому, підчас кінцевого аналізу маркетологу слід взяти до уваги всі проблеми, з якими він стикався раніше і розробити суттєві поради, на основі яких прийматимуться важливі управлінські рішення.
Під час дослідження зовнішніх ринків не можна сприймати інформацію такою як її подають. Значення слів, ставлення споживача до виробу, особисте ставлення людини, яка веде інтерв’ю – все це може впливати і спотворювати маркетингову інформацію адже так само як культура і традиції впливають на подання інформації, так же вони впливають і на саму її суть. Кількість примірників преси, читачів і слухачів, обсяги роздрібного збуту і загального продажу – всі ці статистичні дані можуть спотворюватися місцевими підприємцями. Щоб з усім цим справитися, дослідник іноземних ринків має володіти трьома талантами, які допоможуть йому зібрати важливу маркетингову інформацію.
По-перше, дослідник повинен володіти високим рівнем розуміння культури тієї країни, де проводиться дослідження.