Попит. Бажання людей майже безмежні, але їхні ресурси обмежені. Тому вони можуть придбавати лише ті продукти, які в більшого ступеня, ніж інші, можуть задовольнити їхні потреби за ті гроші, які вони можуть дозволити собі витратити у кожному конкретному випадку. Якщо бажання людей підкріплюються купівельною спроможністю, вони перетворюються на купівельний попит.

Споживачі розглядають товари і послуги як набори певних благ і вибирають з них ті комбінації, які за одні і ті ж гроші надають їм щонайбільшу кількість цих благ. Наприклад, номер в Motel 6 - це мінімум зручностей і низька ціна, номер в Four Seasons - комфорт, розкіш і статус. Люди вибирають для себе той товар або ту послугу, які забезпечують ним максимальний ступінь задоволення з урахуванням їхніх бажань і тих ресурсів, які вони можуть виділити.

Компанії, які є прикладом першокласного маркетингу, прагнуть дізнатися про потреби, бажання і попит своїх споживачів, якомога більше. Для цього вони вдаються до самих різних прийомів, у тому числі і спеціальним дослідженням, в ході яких визначають як переваги споживачів, так і ті властивості своєї продукції, які людям не подобаються. Вони уважно аналізують, як споживачі користуються продукцією, яку вони придбавають не тільки в них, але і в суперників. Наприклад, Біл Марріотт (Bill Marriott) особисто прочитував щороку близько 10% всіх листів (а їх бувало до 8000), адресованих керівництву компанії, і 2% (з 750 000) записів гостей в книгах відгуків про роботу готелів, що входять в його сіть. Глибоке розуміння потреб, бажань і попиту споживачів, дозволяє розробляти маркетингові стратегії більш цілеспрямовано.

Продукти

Існування людських потреб, бажань і споживацького попиту припускає, що повинні існувати також продукти, здатні задовольнити і те, і інше, і третє. Продуктом називається все те, що може запропоновано на ринку увазі споживача, придбано їм для подальшого використовування або споживання ради задоволення яка-небудь з його потреб або якого-небудь бажання.

Припустимо, що якийсь керівник, зайнятий в галузі з дуже жорсткою конкурентною боротьбою, відчуває гостру потребу зняти стрес, що нагромадився в нього. Всі продукти, здатні задовольнити цю потребу, ми включимо до складу набору, з якого він може вибрати той, який його влаштовує в даний час більше інших. Сюди можуть входити концерт класичної музики, обід в ресторані, чотириденний відпочинок на Карібському морі, заняття спортом. Не весь з цих продуктів для даної людини привабливі в рівній мірі. Передусім люди згадують про більш доступні або більш дешеві варіанти і гущавину до них вдаються. В даному прикладі це концерт або обід в ресторані. Чим більше продукт відповідає бажанням споживача, тим вище шанси його виробника, що споживач вибере саме його продукт. Тому виробники повинні знати бажання споживачів і пропонувати їм такі продукти, які дозволяють як можна повніше задовольнити ці бажання.

Поняття «продукт» не обмежено тільки матеріальними предметами. Продуктом може названо все, що здатне задовольнити бажання. Крім матеріальних товарів і послуг в це поняття включаються також люди, місця, організації, види діяльності і ідеї. Саме споживач вирішує, в який ресторан йому піти, які місця відвідати і яким авіалініям віддати перевагу, щоб туди добратися, в які організації вступити, які ідеї підтримати. З погляду споживача, все це - продукти. Якщо в певних контекстах термін «продукт» здається нам не дуже відповідним, ми завжди можемо використати замість нього такі слова, як «особа, яка задовольняє потреби», «пропозицію», «ресурс». Всі вони відносяться до якихось властивостей, які можна оцінити з погляду задоволення бажань людей.

Цінність, ступінь задоволення споживача і якість

Як правило, в споживача є декілька товарів і послуг, за допомогою яких він може задовольнити свою конкретну потребу. Яким образом він вибирає з них той варіант, який влаштовує його найбільше? Споживачі в цьому випадку діють виходячи з свого сприйняття тієї цінності, яку вони отримають від того або іншого товару або послуги.

Споживацька цінність

Споживацька цінність - це різниця між тими вигодами, які споживач одержує від володіння і / або користування якимсь продуктом, і вартістю придбання ним цього продукту.

Ступінь задоволення споживача

Ступінь задоволення споживача залежить від того, наскільки отриманий продукт виправдав його очікування як покупця. Якщо він виправдав його очікування, то він буде ним задоволений, якщо не виправдав - розчарований. Якщо ж отримані вигоди перевищили очікування, споживач буде переживати особливо сильні позитивні почуття. Далекоглядні компанії навмисно прагнуть викликати в споживача такі підвищені позитивні емоції, для чого обіцяють йому тільки те, що можуть надати напевно, після чого пропонують більше, ніж обіцяли. Очікування споживачів ґрунтуються на їхніх попередніх дослідах покупок, думках друзів, маркетологів, інформації ваших суперників і обіцянках, циркулюючих в цій галузі бізнесу. Тому маркетологи повинні дуже обережно відноситися до завдання відповідного рівня очікувань. Якщо вони встановлюють цей рівень дуже низьким, вони цілком зможуть задовольнити тих, хто придбаває їхній продукт, але навряд чи зможуть привернути нових споживачів. І навпаки, якщо вони встановлюють планку очікування дуже високо і не завжди до неї дотягують, споживачі можуть легко розчаруватися.

Проте сьогодні більшість успішно діючих компаній прагне підвищувати очікування і діяти так, щоб їм відповідати повною мірою. Ці компанії ставлять планку високо, тому що знають, що споживачі, які одержують задоволення на мінімальному рівні, з легкістю переходять до інших структур бізнесу, якщо