Хоча компанія, орієнтована на споживача, прагне забезпечити більш високий рівень задоволення споживача по порівнянню з конкурентами, вона не завжди прагне зробити це в максимально можливому варіанті. Вона може завжди підвищити поточний рівень задоволення, понизивши ціну або збільшивши об'єм пропонованих послуг, проте в результаті цього її прибуток знизиться. Ціллю маркетингу є надання споживацької цінності при одночасному забезпеченні рентабельності. Цей підхід вимагає дуже ретельного балансування. Маркетолог повинен продовжувати забезпечувати споживацьку цінність і задоволення потреби клієнтів, але не за рахунок власного «закладу».

Якість

Якість безпосередньо впливає на товар або одержувані послуги. Тому воно тісно пов'язане із споживацькою цінністю і ступенем задоволення споживачів. В найвужчому сенсі слово якість можна визначити як «відсутність недоліків». Проте більшість компаній, орієнтованих на споживача, прагнуть вийти за межі цього вузького підходу. Натомість вони визначають якість з погляду ступеня задоволення споживачів. Наприклад, віце-президент за якістю в корпорації Motorola, яка стала в США першою структурою бізнесу, що почала втілювати в практику ідею комплексного забезпечення якості, затверджує:

Якість - це така властивість, яка перш за все має відношення до споживача... Ми визначаємо недолік таким чином: якщо споживачу щось не подобається, це недолік.

Американське суспільство по контролю за якістю продукції (American Society for Quality Control) визначає якість схожим чином, вважаючи, що якість - це сукупність всіх властивостей і характеристик товару або послуги, які впливають на їхню здатність задовольняти споживацькі запити.

Визначення, які робляться з погляду споживачів, виходять з того, що стартовою точкою якості є споживацькі запити, а кінцевій - задоволення споживача. В даний час основною ціллю в області якості стало повне задоволення споживача.

Комплексне управління якістю (Total Quality Movement - TQM) - це підхід, при якому всі співробітники компанії беруть участь в постійному поліпшенні якості товарів, послуг і бізнес-процесів. Ця тенденція активно почала розповсюджуватися в 1980-е роки.

Багато компаній прийняли на озброєння термінологію TQM, проте не його єство, оскільки є і ті, хто розглядають TQM як панацею для вирішення всіх своїх проблем. Треті продовжують свою діяльність на вузьке принципах, що розуміються, TQM і втрачають із виду більш широку задачу - забезпечення споживацької цінності і задоволення споживачів. Через це багато хто з програм TQM, початі в 80-е роки, закінчилися невдачею, а в багатьох співробітників вказаних компаній сформувалася негативна думка про TQM.

Якщо говорити про ситуацію в контексті забезпечення задоволення споживача, основною вимогою, необхідною для отримання успіху, залишається проходження основним принципам забезпечення якості. Хоча багато компаній більше не заявляє про себе як про структури, в яких домінує підхід TQM, більшість структур бізнесу, що ведуть, будують свою діяльність, ставлячи в розділ кута розуміння якості з погляду інтересів споживача. Більшість споживачів тепер не терплять не те що поганої якості, але навіть якості середнього по своїх параметрах. В даний час компаніям нічого не залишається, як прийняти концепції якості, якщо вони, звичайно, хочуть залишитися в бізнесі, не говорячи вже про отримання прибутку. Тому задача підвищення якості товарів і послуг повинна отримати вищий пріоритет в керівництва компанії. Програми якості повинні розроблятися так, щоб можна було виміряти отримані результати. В наші дні багато компаній почали користуватися таким показником, як надходження на якість (Return on Quality - ROQ). Вони хочуть упевнитися, що якість, яка вони пропонують споживачам, - це саме та якість, яка потрібна. Така якість у свою чергу забезпечує додаткові надходження за рахунок збільшення продажів, і, як результат, прибуток також росте.

Маркетологи в компанії, орієнтованій на якість, відповідають за дві основні ділянки. По-перше, вони повинні брати участь у формулюванні стратегій, які допомагають компанії виходити на вищі показники якості. Саме маркетологи повинні бути «сторожовими псами», що стоять на варті інтересів споживача, голосно виступаючи від його імені, коли пропонований товар або послуга не відповідають стандартам. По-друге, маркетологи повинні піклуватися не тільки про якість продукції, але і про якість маркетингу. Саме вони займаються всіма маркетинговими видами діяльності: дослідженнями, підготовкою персоналу, рекламними кампаніями, обслуговуванням споживачів і т.п., - і винні це робити, задовольняючи найвищим стандартам.

Ці концепції повинні застосовуватися не тільки в Північній Америці або Європі, але і в інших країнах світу. Розглянемо, наприклад, Гонконг, в якому ринок домашніх ресторанів є перенасиченим і зрілим. Це сильно впливає на необхідність диференціації продукції по категоріях вартості, якості і ступеня задоволення споживачів. І дійсно, конкуренція в Гонконзі фактично ведеться не стільки за ціною, скільки за якістю продукції, задоволенню споживача і одержуваній їм цінності.

У сфері індустрії гостинності маркетинг взаємин особливо важливий в наступних ситуаціях:*

між структурами роздрібної торгівлі, що пропонують послуги у сфері індустрії гостинності і організації поїздок (такими, як готелі і авіалінії), і посередниками на ринку (такими, як структури оптової торгівлі турами, агентства по стимулюванню попиту або агентства по організації поїздок);*

між структурами роздрібної торгівлі, що пропонують послуги індустрії гостинності і організації поїздок, і «ключовими» клієнтами, такими, як урядові структури і крупні корпорації;*

між структурами роздрібної торгівлі, предлагаюшими послуги в