самі реєструвалися після прибуття і корпорація не несла фінансової відповідальності за неявившихся. Єдине, за що вона платила наперед, це за кавою під час перерв між засіданнями і за банкет після закінчення конференції. У відповідь на це було заявлено, що тепер в готелі новий менеджер по збуту і що він більш строго дотримується фінансової політики керівництва. В результаті готель Sheraton втратив вигідного клієнта, який звернувся до їхнього конкурента, що виявився більш гнучким в питаннях фінансової політики. Треба відзначити, правда, що менеджери суперника по своїх каналах перевірили кредитну історію потенційного клієнта і переконалися, що вона бездоганна.
На постійність якості обслуговування також можуть в значній мірі вплинути випадкові коливання попиту. Якщо автобус, повний школярів, що приїхали на екскурсію з сусіднього міста, зупиниться в ресторану швидкого обслуговування за дві хвилини до приходу туди сім'ї з трьох чоловік, то як би добре не була налагоджена робота в цьому ресторані, ця сім'я якісного обслуговування не отримає. Хоча повністю виключити з своєї роботи подібні сюрпризи неможливо, керівництво повинне прагнути підтримувати постійність якості товару і обслуговування в своєму закладі. В наші дні у всьому, що стосується якості одержуваних ними послуг, клієнти стають все більш і більш вимогливими і розбірливими.
Загальний огляд характеристик обслуговування: модель загальної системи виробництва послуг
Недавно в англійській мові з'явився новий термін - servuction, під яким розуміється загальна система виробництва послуг. Модель загальної системи виробництва послуг дає достатньо повне узагальнення основних характеристик обслуговування, описаних в даному розділі.
Взаємодія між клієнтом А і клієнтом В. Дуглас Хофман (Douglas Hoffman) і Джон Бейтсон (John Bateson) розказали історію про те, як один відвідувач ресторану швидкого обслуговування дуже швидко видалив з нього всіх присутніх.
Один з відвідувачів спокійно обідав в ресторані швидкого обслуговування і раптом сильно злякався, коли його дружина схопилася за груди і закричала: Не дивися туди, не дивися!» Вважаючи, що в його дружини виникли якісь проблеми з серцем, споживач квапливо поцікавився причиною того жахливого виразу, яке
Модель загальної системи виробництва послуг
з'явилося на лице жінки. Все ще тримаючись за груди, та повідомила, що недалеко від них якусь людину вирвало. Почувши цю не додаючу апетиту новину, чоловік втупився в очі своєї дружини, вони обидва буквально на декілька секунд завмерли, чекаючи, що відбудеться далі, а потім квапливо покинули ресторан. В цьому випадку споживач В (якому стало, м'яко кажучи, погане) дійсно зробив істотний вплив на велике число відвідувачів ресторану. Протягом всього 60 секунд його дії привели до того, що ресторан спустілий. Особливо неприємним для ресторану було те, що його менеджери і співробітники не могли передбачати цієї події і мінімізувати його наслідки. Навіть якщо ресторан не міг контролювати дій споживача В, ця подія в значній мірі вплинула на бажання сімейної чети, що виявилася поблизу від неприємної події відвідувати цей ресторан в майбутньому. Більше того, ця пара більше не могла їсти ні в одному з подібних закладів більше півтора років.
В деяких випадках ми можемо управляти взаємодією із споживачами. Наприклад, ексклюзивні ресторани можуть не заохочувати відвідини їхніми дітьми, не пропонуючи для цього спеціального дитячого меню. Іноді менеджери ресторанів повинні втрутитися і заспокоїти сильно напідпитку відвідувачів, чиї гучні голоси можуть перешкодити іншим людям насолоджуватися обідом. Взаємодія з відвідувачами може бути і позитивним. Гості на курорті часто діляться інформацією друг з іншому. В цих випадках менеджери хочуть заохочувати подібний обмін позитивними для них відомостями.
Контакти з персоналом. Модель показує нерозривність співробітників і споживачів від системи надання послуг. Стрілка від споживача А до співробітника, з яким він вступає в контакт, свідчить, що персонал робить безпосередній вплив на ступінь задоволення споживача А. Воно може бути позитивним, якщо співробітник діє правильно, або негативним, якщо він виконує свої функції неналежним чином. Більш детально це описано в гл. 10, присвяченої внутрішньому маркетингу, тобто маркетингу, направленому на співробітників, у тому числі і на тих, які вступають із споживачами в безпосередній контакт.
Зовнішнє середовище. Крім співробітників і відвідувачів під час обслуговування останніх є і інші складові, які відносяться до категорії зовнішнього середовища. Ці становлячі середовища є матеріальним представником пропонованої продукції і можуть служити для диференціювання товарів, що надаються, і послуг. McDonald's прагне упевнитися, що всі її ресторани є чистими, що допомагає наочно продемонструвати відвідувачам, що заклади цієї сіті управляються належним чином. Готелі Ritz-Carlton використовують оригінальні художні роботи, щоб в матеріальному вигляді уявити те, що вони належать до готельної сіті вищого рівня. Такі ресторани, як All Star Cafe, Hard Rock Cafe і Planet Hollywood, створюють унікальну атмосферу, яка дозволяє їм значно відрізнятися від ресторанів, що змагаються з ними. Hyatt Regency першій стала використати криті портики в якості відмітної характеристики своїх готелів. Згодом цей прийом почали копіювати безліч інших закладів цього роду.
Невидимі організаційні аспекти і системи. Фізичне зовнішнє середовище, споживачі і співробітники, є для споживача А видимими складовим. Але є і елементи, які від нього приховані. Так, в ресторані споживач може не бачити кухні, якщо, звичайно, ресторан не влаштовує екскурсію на неї або не організує спеціальну виставку. В останньому випадку дуже важливе, щоб кухня і співробітники, працюючі на ній, були бездоганно чистими і виглядали професіонально. Щоб постійне під утримувати цей рівень, потрібно весь час за цим стежити, що достатньо складне. Багато шеф-кухарів в
