Сегментування споживачів

Зміст

Вступ

Зрозуміло, що кожен продавець бажає продати якомога більше товару. Але кожен покупець прагне отримати якомога більше вигоди від купівлі. Зусилля прямого маркетингу спрямовані на те, щоб збільшити знання покупця про ці вигоди. Але як дізнатися, які вигоди шукають покупці в товарі? Як зрозуміти потреби покупців? На ці і багато інших питань про потреби і бажання покупців дає відповідь сегментування.

У той же час кожна фірма усвідомлює, що її товари не можуть подобатися відразу всім покупцям. Покупців занадто багато. Деяким фірмам найкраще направити свою увагу на обслуговування визначеної їх частини, чи сегментів, ринку. Фірма повинна вибрати найбільш привабливі сегменти ринку, що вона в стані ефективно обслуговувати.

Проблеми сегментування ринку є ключовими при організації маркетингової роботи. Практично у всіх видах маркетингової діяльності аналіз сегментів ринку знаходить застосування і впливає на результати виконання робіт. В цьому полягає актуальність та сучасність даної теми.

Успішне вирішення питань сегментування ринку фірмою приведе до збільшення продажів, і, відповідно, доходів компанії. Одержання ж прибутку – головна мета діяльності будь-якої комерційної організації.

Завдяки достатку економічної літератури на сучасному ринку, розкриття питання сегментування можна знайти практично в будь-якому підручнику і в періодичній літературі. Яскравими представниками у вивченні цього питання з закордонних авторів можна назвати Ламбена і Котлера. У вітчизняній літературі найбільше часто висвітлюють питання сегментування Попов Е. В., Голубків Е. П., Алексєєв А. А., С.С.Гаркавенко і ін.

Метою даної курсової роботи є вивчення сутності, ознак та критеріїв сегментування ринку. Дана мета досягається шляхом рішення наступних питань:

1.Поняття сегментування ринку та його етапи

2. Критерії та ознаки сегментування ринку

3. Визначення факторів сегментування

4. Методи ринкової сегментації

5. Сегментування ринку товарів промислового призначення

6. Сегментування ринку споживання кондиціонерів

7. Рекомендації щодо покращення ситуації.

Об'єктами сегментації ринку збуту є:
- групи споживачів;
- групи продуктів (товарів, послуг);
- підприємства (конкуренти).

1. Сегментування ринку.

1.1.Поняття сегментування ринку та його етапи

Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача ( причому незалежно від того, про споживача яких товарів йдеться – споживчих чи промислових). Протилежний підхід – розробляти універсальний, однаковий для всіх споживачів товар. У принципі обидва ці підходи існують на практиці, наприклад, унікальне устаткування для атомних станцій, медичних лабораторій у першому варіанті, і єдиний квиток на всі види громадського транспорту в другому.

Проте зрозуміло, що обидва підходи не ідеальні. Перший – занадто дорогий, другий своїм “універсалізмом” нехтує розбіжності, які властиві різним покупцям. Потрібен компроміс, за якого, з одного боку, враховувалися б відмінності споживачів (їхні вимоги до товару, уподобання, інтенсивність споживання), а з іншого, з'являлася б можливість досягти фінансової мети фірми. Таким компромісом можна вважати сегментування ринку.

В ідеалі, фірма, звичайно, буде намагатися зайняти всі ринкові ніші (сегменти), для максимізації прибули. На ділі ж вона проводить маркетингові дослідження й у результаті акцентує своє "увагу" на окремих сегментах ринку, де її продукт принесе максимальний доход - адже досить очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні товари. Щоб глибше досліджувати цю проблему, розглянемо основні стратегії маркетингу.

Масовий маркетинг. При масовому маркетингу продавець займається масовим виробництвом, масовим розподілом і масовим стимулюванням збуту того самого товару для всіх покупців відразу. Основний доказ на користь масового маркетингу полягає в тому, що при подібному підході повинні максимально знизитися витрати виробництва і ціни і сформуватися максимально великий потенційний ринок Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. «Основы маркетинга», Москва, Издательский Дом «Вильямс», 1999 г..

Товарно-диференційований маркетинг. У цьому випадку продавець робить два чи кілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці і т.п. Ці товари покликані не стільки сподобатися різним сегментам ринку, скільки створити розмаїтість для покупців.

Цільовий маркетинг. У цьому випадку продавець робить розмежування між сегментами ринку, вибирає з них один чи більше і розробляє товари і комплекси маркетингу в розрахунку на кожний з відібраних сегментів.

Сьогодні фірми усе більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до техніки цільового маркетингу, що допомагає продавцям повніше виявляти наявні маркетингові можливості. Для кожного цільового ринку продавець може розробити потрібний цьому ринку товар. Для забезпечення ефективного охоплення кожного такого ринку він може варіювати ціни, канали розподілу, рекламні зусилля.

Проведемо класифікацію ринків.

Ринок - це сукупність усіх потенційних споживачів, що випробують потребу в товарах визначеної галузі мають можливість її задовольнити. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования», Санкт-Петербург, 1999 г.- с. 325

Ринок буває наступних типів (Рис. 1.1.):

Рис. 1.1. Типи ринків

Сегментування ринку – розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Головними доводами на користь проведення, сегментації є :

1. Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але і того, що вони собою являють (їхні особистісні характеристики, характер поводження на ринку і т.п.)

2. Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках. Виходячи зі знання даних обставин легше вибирати ринкові сегменти для їхнього освоєння і визначати, якими характеристиками повинні володіти продукти для завоювання переваг у конкурентній боротьбі.

3. Представляється можливість концентрувати обмежені ресурси