на найбільш вигідних напрямках їхнього використання.
4. При розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, у результаті чого досягається високий ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів.
Тут варто було б згадати відомий закон Паретто (закон 80:20, тобто 20% зусиль породжують 80% результату). Іншими словами 20% покупців приносять фірмі 80% доходу, представляючи собою узагальнену групу цільових клієнтів фірми. На них фірма й орієнтує свої продукти. Така стратегія ринкової діяльності представляється більш ефективною.
Кінцева мета сегментування цільового ринку – вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.
Етапи процесу сегментування ринку зображені на Рис. 1.2.
Рис. 1.2. Етапи процесу сегментування ринку Гаркавенко С.С. Маркетинг. К., 2002.- с.141
1.2. Критерії та ознаки сегментування ринку
Сегментування ринку виробляється за критеріями й ознаками.
Критерій- спосіб оцінки вибору того чи іншого сегмента ринку для продуктів підприємства ( чи конкурента).
Ознака- це спосіб виділення даного сегмента на ринку.
Найбільш розповсюдженими критеріями сегментування є:
ємність сегмента, по якій визначаться число потенційних споживачів і, відповідно, необхідні виробничі потужності;
канали поширення і збуту продукції, що дозволяють вирішити питання про формування мережі збуту;
стійкість ринку, що дозволяє зробити вибір про доцільність завантаження потужностей підприємства;
прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства на даному сегменті ринку;
сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу чи слабість конкурентів і прийняти рішення про доцільність і готовність внесення додаткових витрат при орієнтації на такому сегменті;
оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничого чи збутового) на обраному сегменті ринку і уживання відповідних заходів;
захищеність обраного сегмента від конкуренції.
1.3. Визначення факторів сегментування
Процедура сегментування починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування. Закономірно, що фактори ринків споживачів і товарів виробничого призначення відрізняються.
Сегментування ринку по групах споживачів- це угруповання споживачів по яких-небудь ознаках, у тій чи іншій мірі визначальними є мотиви їх поводження на ринку.
Сегментування ринку по групах продуктів - це похідна від сегментації ринку по групах споживачів, враховує запити і переваги споживачів по якісних характеристиках продукту (товару, послуг).
Сегментування по підприємствах (конкурентам) - це угруповання конкурентів по факторах конкурентноздатності в просуванні на ринок.
Сегментування споживчого ринку за групами споживачів виконують на снові:
географічних;
демографічних;
псигографічних факторів (відповідно до стилю життя споживачів і характеристик особистості);
факторів поведінки споживачів. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999
Географічна сегментація - розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста і т.д.
Демографічна сегментація — розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: вік, стать, родиний стан, життєвий цикл родини, релігія, національність і раса.
Соціально-економічна сегментація припускає розподіл споживачів за рівнем доходів, роду заняття, рівня освіти.
Психографічна сегментація — розподіл ринку на різні групи в залежності від соціального класу, життєвого стилю чи особистісних характеристик споживачів. Психографічна сегментація зображена на Рис. 1.3.
Поведінкова сегментація припускає розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: рівень знань, відносний характер використання продукту чи реакції на нього.
Відповідно до відношення виділяють сегментацію: по обставинах застосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.
Сегментація по обставинах застосування — розподіл ринку на групи відповідно до обставин, підстав виникнення ідеї, здійснення чи покупки використання продукту.
Сегментація на основі вигод — розподіл ринку на групи в залежності від вигод, користі, що шукає споживач у продукті.
Статус користувача характеризує ступінь регулярності використання якогось продукту його користувачами, що поділяються на некористувачів, потенційних користувачів, на користувачів-новачків і на регулярних користувачів.
Інтенсивність споживання — показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, помірних і активних споживачів визначених продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається зі значного числа активних споживачів, ніж декілька невеликих сегментів слабких споживачів.
Ступінь лояльності - характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача визначеній марці продукту, звичайно виміряється числом повторних покупок продукту даної марки.
Стадія готовності покупця — характеристика, у відповідність з якою покупців класифікують на необізнаних і обізнаних про продукт, на зацікавлених у ньому, на бажаючих його купити. Детальніше дивіться Рис. 1.4.
При сегментації ринку продукції виробничо-технічного призначення в першу чергу використовуються наступні критерії: географічне місце розташування; тип організації, що збуває товар: розмір закупівель; напрямку використання куплених товарів.
Сегментація може здійснюватися також при послідовному застосуванні декількох критеріїв. Важливо, щоб сегменти не виявилися занадто нечисленними, тобто невигідними для комерційного освоєння.
Рис. 1.3. Психографічна сегментація ринку
Рис. 1.4. Фактори сегментування споживчого ринку
1.4. Методи ринкової сегментації
Наступний етап сегментації ринку — вибір методу та здійснення сегментування ринку. Така робота здійснюється з застосуванням спеціальних методів класифікації за обраними критеріями (ознакам). Існує безліч методів класифікації, породжених розрізними цілями і задачами, що стоять перед дослідниками. Найбільше розповсюдженими методами сегментування ринку є метод групувань по одному чи декільком ознакам і метод багатомірного статистичного аналізу.
Метод групувань складається в послідовній розбивці сукупності об'єктів на групи по найбільш значимих ознаках на декілька підгруп. Яка-небудь ознака виділяється в якості системоутворюючого критерію (власник товару, споживач, що наміряється придбати товар), потім формуються підгрупи, у яких значимість цього критерію значно вище, ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного товару Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования», Санкт-Петербург, «Питер», 2000 г. – с.247. Шляхом послідовних розбивок на дві частини вибірка поділяється на ряд підгруп.
На Рис. 1.5. представлена схема послідовних розбивок методом групувань.
Для цілей сегментації також використовуються методи багатомірної класифікації,