Вибір цільового сегмента здійснюється на основі критеріїв сегментування споживчого чи промислового ринків, докладно розглянутих вище.

2. Сегментування ринку споживання кондиціонерів

2.1. Вибір та опис товару

З переліку непродовольчих товарів народного споживання обрані кондиціонери:

Стосовно до даних моделей кондиціонерів і буде проводитися подальше дослідження.

2.2. Оцінювання товару по параметрах

Як правило, моделі того самого товару розрізняються якісними характеристиками, набором споживчих властивостей і задовольняють потреби різних сегментів ринку. Тому має сенс описати моделі товарів по сукупності параметрів, що характеризують їхнє положення на ринку. Система показників формується на основі зведень, приведених у паспортних даних виробів і сприйняття користувачем споживчих властивостей товару.

Опис моделей товару проводиться за допомогою табл. 2.1.

Таблиця 2.1.

Оцінювання товару по параметрах

№ п/п | Найменування параметра | Моделі товару

Panasonic | Fujitsu | Daikin

1. | Оцінка об'єктивних параметрів товару

1.1. | Рівень якості | високий | середній | середній

1.2. | Матеріал виготовлення | сплави пластмаси і металів | сплави пластмаси і металів | сплави пластмаси і металів

1.3. | Колір | сірий | світлий | світлий

1.4. | Вага моделі (кг.) | 38 | 10 | 9,4

1.5. | Діапазон ринкової ціни (у.о.) |

1160 |

870 |

1339

1.6. | Загальний зовнішній вигляд | сучасний | сучасний | дуже сучасний

1.7. | Рівень складності конструкції і її особливостей у порівнянні з іншими моделями виробу | середній | низький | високий

1.8. | Основні технічні характеристики виробу

1.8.1. | Потужність | 4,4-5,0 кВт | 3,84-4,80кВт | 1,4-5,1

1.8.2. | Витрати повітря | 6,3-7,8 м3/хв | 5,4-1,6 м3/хв | 7,1-8,4 м3/хв

1.8.3. | Шум | 26 дБ | 38дБ | 19 дБ

1.8.4 | Споживна потужність | 1,25-1,33 | 1,44-1,7 кВт | 0,35-1,25

1.8.5. | Джерело живлення | 220-230В 50Гц | 220-230В 50Гц | 220-230В 50Гц

2. | Оцінка ринкових параметрів товару

2.1. | Конкурентноздатність товару | середня | низька | висока

2.2. | Зручність покупки і транспортування | Немає ручок на упаковці | Немає ручок на упаковці | високе

2.3. | Привабливість упакування | середня | середня | середня

3. | Оцінка товару в процесі споживання

3.1. | Рівень міцності | середній | середній | середній

3.2. | Частота виникнення поломок у процесі експлуатації | 0,15 | 0,16 | 0,16

3.3. | Якості товару, що сприяють покупці і споживанню | простий в експлуатації | Порівняно низька ціна | Багато-функціональність

3.4. | Якості товару, що перешкоджають покупці і споживанню | незручний пульт ДУ | дуже мале функціональне оснащення | висока ціна

3.5. | Якості товару, що більше всього подобаються споживачам | Гарний та зручний | досить зручний пульт ДУ | наявність меню

3.6. | Частота дефектів при покупці товару | 0.008 | 0,01 | 0,011

3.7. | Витрати на експлуатацію (руб/рік) | 50 | 50 | 50

2.3. Характеристика товару в споживанні

На сьогоднішній день на ринку пропонується дуже велика кількість кондиціонерів різних моделей, що розрізняються за ціною (від 400 у.о. - до 4000 у.о.), якості , зовнішньому вигляду та типу (віконні, спліт-системи, мультіспліт-системи.

Споживачі в сучасних умовах характеризуються великою різницею в одержуваних ними доходах і, тому, має місце попит як на найдешевші і (як правило) ненадійні марки , так і на найдорожчі, хоча, безумовно, вони і не по кишені більшості людей. Хоча варто відмітити, що не кожна особа може собі дозволити придбати кондиціонер, хоча для улаштування офісів та підприємств часто є така необхідність. Найбільшою популярністю в покупців користаються кондиціонери середньої цінової категорії, до якої відносяться і моделі, розглянуті в даній роботі.

Придбані кондиціонери використовуються звичайно близько 15 годин щодня. У такий спосіб можна розрахувати середню величину річних витрат на експлуатацію розглянутих моделей кондиціонерів. Приймаючи в увагу, що їхня споживана потужність кондиціонерів Panaconic 1,33 кВт х 15 х 365 днів х 0,14 грн = 1019 грн/рік, Fujitsu 1,7 кВт х 15 х 365 х 0,14 = 1303 грн/рік, Daikin 1,25 х 15 х 365 х 0,14 = 958 грн/рік. Рівень пристосовуваності до товару високий, тому що звичайно для того, щоб зрозуміти принципи його використання досить ознайомитися з інструкцією з експлуатації. Термін заміни товару складає приблизно 7 років.

2.4. Характеристика результатів споживання

Таблиця 2.2

Характеристика результатів споживання

№ п/п | Найменування параметра | Моделі товару

Panasonic | Fujitsu | Daikin

1. | Рівень забезпеченості товаром , % | 6 | 5 | 8

2. | Терміни фізичного зносу товару:

- нормативний (років)

- фактичний (років) |

7

12 |

7

12 |

8

14

3. | Термін морального зносу товару (років) | 2 | 1 | 3

4. | Рівень задоволеності покупкою | середня | низька | висока

5. | Рівень відповідності товару очікуванням споживача | частково відповідає | частково відповідає | відповідає

6. | Бажання купити замість даного товару щось нове | Досить низьке | досить високе | низьке

9. | Рекомендації і пропозиції по удосконаленню товару, висловлені споживачами | Підвищити функціональність, запровадити режим економії електроенергії | додати відсутні сервісні функції | підвищити надійність в експлуатації; забезпечити можливість роздільної установки параметрів

2.5.Сегментування ринку по споживачах і по товару

У залежності від виробничих можливостей і ресурсів фірми, ідея цільового маркетингу реалізується у виді стратегії диференційованого і концентрованого маркетингу. Останні розрізняються між собою кількістю сегментів, що обслуговуються. У рамках даної роботи методика маркетингового дослідження товару і розробка елементів комплексу маркетингу буде проводиться на основі концентрованого маркетингу, що найбільше відповідає умовам проектування. При