2.5.1. Модель графічного сегментування ринку

Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного по самим різним параметрам. Різними можуть бути потреби, ресурси, географічне положення, купівельні відносини і звички. Любою з цих перемінних можна скористатися як основу для сегментування ринку. Задача даного етапу - виявити найбільш важливі риси кожної групи споживачів, що обумовлюють специфіку вимог, пропонованих до товару з боку тієї чи іншої споживчої групи, використовувати виділені ознаки як базу сегментування ринку споживачів. Якогось єдиного методу сегментування не існує. У даній роботі припустимо можливість сегментування ринку споживачів кондиціонерів на базі наступних факторів:

Дана сегментація представлена графічно на Рис.2.1.

Рис. 2.1. Модель графічної сегментації ринку споживачів кондиціонерів

Отже, у даній роботі обрана сегментація ринку споживачів у залежності від трьох факторів:

Рівень річних доходів сім'ї. Прийнято наступну градацію - низький (до 5 тис. грн.); середній - (5 - 35 тис. Грн..); високий - (понад 35 тис. грн.). Вибір даного фактора як базу для сегментування заснований на об'єктивному розходженні споживачів (та й узагалі всіх громадян) по доходах.

Шукані вигоди. У даному випадку висунуте припущення, що вигоди, що люди очікують від кондиціонерів, підрозділяються на надійність (тобто головне для споживачів - якісний і довговічний кондиціонер, що може справно експлуатуватися протягом довгого періоду), багатофункціональність (основна вимога - оптимальне оснащення товару сервісними функціями) і економію витрат (головна задача - витратити на покупку як можна меншу суму грошей, зневажаючи при цьому різними технічними й експлуатаційними характеристиками);

Тип споживача. Для аналізу виділені такі типи, як споживач-консерватор ( людина, з консервативними звичками і смаками, що зневажає не тільки вимогами моди , але і своїм фінансовим положенням), споживач-ліберал (який не женеться принципово за сучасністю елементів дизайну і конструкції товару, але в той же час шукає прийнятної сервісної оснащеності, зручності в експлуатації покупки) і споживач-новатор.

2.5.2. Сегментування по параметрах продукції

Сегментування ринку по продукту має особливо важливе значення при плануванні випуску і збуту нових виробів, тому що дозволяє аналізувати, які саме параметри того чи іншого виробу можуть бути привабливі для споживачів і наскільки конкуруючі підприємства подбали про задоволення побажань клієнтів при розробці своїх виробів.

При цьому необхідно визначити, по-перше, для яких груп користувачів призначені даний виріб і в яких цілях воно може використовуватися і, по-друге, які функціональні і технічні параметри продукції мають ключове значення для конкретних споживачів, і над удосконаленням яких потрібно працювати.

Вирішити поставлені задачі можна методом однофакторних чи багатофакторних моделей, причому в даній роботі для цього використовується саме багатофакторна модель. Багатофакторна модель сегментування ринку по продукту має місце, коли моделі класифікуються по сукупності декількох ознак одночасно, наприклад, технічним характеристикам, рівню наданого сервісу, ціні, гарантіям виготовлювача, каналам збуту й оцінюється сприйняття рівня цих характеристик споживачами (або наявність характеристик відповідно паспортним даним) у різних моделей досліджуваного товару.

Загальна схема багатофакторного сегментування ринку кондиціонерів по продукту приведена в таблиці 2.3.

Таблиця 2.4.

Багатофакторна модель сегментування ринку і позиціонування товару

Фактори виділення сегментів по товарі | Цільовий споживчий сегмент | Досліджувані моделі виробу

Panasonic | Fujitsu | Daikin

1. Технічні характеристики | 0,27

1.1 Кількість програм | 0,07 | 1,0000 | 1,0000 | 1,0000

1.2 Вага | 0,05 | 0,6600 | 0,6600 | 1,0000

1.3 Габаритні розміри | 0,17 | 0,6600 | 0,6600 | 1,0000

1.4 Кількість функцій, виконуваних з пульта ДУ | 0,23 | 0,6250 | 0,6250 | 1,0000

1.5 Кількість вхідних і вихідних рознімань для підключення | 0,11 | 0,2857 | 0,8571 | 1,0000

2. Зручність в експлуатації | 0,24

2.1 Наявність зрозумілої і докладної інструкції російською мовою | 0,08 | 0,0000 | 0,0000 | 1,0000

2.2 Наявність таймера включення/вимикання (функція «Sleep») | 0,11 | 1,0000 | 1,0000 | 1,0000

2.3 Наявність додаткових сервісних функцій | 0,18 | 0,0000 | 0,0000 | 1,0000

3. Вартісні характеристики | 0,19

3.1 Витрати на експлуатацію | 0,20 | 1,0000 | 1,0000 | 1,0000

3.2 Ціна | 0,45 | 0,8333 | 1,0000 | 0,0000

3.3 Витрати на ремонт | 0,35 | 1,0000 | 0,9750 | 0,0000

4. Дизайн | 0,10

4.1 Колір | 0,20 | 1,0000 | 1,0000 | 1,0000

4.2 Матеріал облицювання | 0,45 | 1,0000 | 1,0000 | 1,0000

4.3 Сучасність конструкції | 0,35 | 1,0000 | 0,5000 | 0,7000

5. Гарантійні зобов'язання | 0,14

5.1 Гарантійний термін | 0,63 | 1,0000 | 1,0000 | 1,0000

5.2 Наявність поблизу ремонтних майстерень | 0,37 | 1,0000 | 1,0000 | 1,0000

6. Канали збуту | 0,06

6.1 Фірмовий магазин | 0,36 | 1,0000 | 1,0000 | 1,0000

6.2 Спеціалізований магазин із продажу | 0,32 | 0,8300 | 0,5000 | 1,0000

6.3 Спеціалізований відділ в універсальному магазині | 0,21 | 1,0000 | 0,6600 | 0,6600

6.4 Особистий продаж (по оголошеннях) | 0,11 | 1,0000 | 1,0000 | 1,0000

2.6. Вибір цільового сегмента ринку

З великої кількості сегментів , на які вище були розділені всі споживачі ринку кондиціонерів варто описати ступінь привабливості деяких з них і специфіку вимог, що дані групи споживачів пред'являють до товару.

Так, у споживачів, що належать до сегмента «новатор - високий рівень доходу - якість» основна вимога до товару - його новизна. Новатор буде прагнути придбати на ринку саму якісну річ останньої моделі, тим більше, що це дозволяє його фінансове положення. Причому йому не