Рекламна кампанія та особливості її проведення для підприємства

Зміст

Вступ

Тема даної курсової роботи: „Рекламна кампанія та особливості її проведення для підприємства”.

Мета написання даної роботи полягає в дослідженні питань, пов’язаних із сутністю, інструментами, методами та особливостями проведення рекламних кампаній підприємств медичної і фармацевтичної галузей.

Основними завданнями при написанні роботи стали:

підбір та аналіз літературних та наукових джерел з реклами, маркетингу та ПР ;

узагальнення отриманих даних;

оформлення результатів дослідження у вигляді дійсної курсової роботи.

Актуальність обраної теми полягає в тому, що реклама є одним з найважливіших інструментів стимулювання збуту продукції підприємства, вона припускає побудову системи комунікації, тобто процесу передачі інформації в будь-якій її формі: словесній (вербальній), графічній, музичній і т.д. Комунікація являє собою передачу значень, відчуттів і настрою від однієї людини чи групи людей до інших. У своїх комунікаціях продавці намагаються передати інформацію про товар деякій цільовій аудиторії, так щоб сприйняття продукції відбивало те, що вони хочуть повідомити. Процес розробки рекламної кампанії вимагає великих зусиль, значних теоретичних знань і практичних навиків.

В даній роботі ми розглянемо основні цілі і інструменти реклами. Проаналізуємо рекламну компанію Борщагівського хіміко-фармацевтичного заводу.

При написанні роботи автором були використані підручники, монографії, наукові статті вітчизняних і зарубіжних фахівців з реклами, маркетингу, ПР, а також матеріали виставки REX-2002.

1. Cутність рекламної кампанії підприємства

Задачі реклами зв'язані з конкретними завданнями по формуванню попиту і стимулюванням збуту. Попит складається з трьох основних частин:

первинне проникнення чи кількість людей що купили хоча б раз товар фірми;

відсоток повторних покупок;

інтенсивність споживання чи коефіцієнт споживання товару, який показує, скільки товару приходиться на одиницю споживання (людини, родини, підприємства) за визначений період.[2]

Вирішення задачі первинного проникнення полягає в підвищенні знання споживача про товар і/чи про фірму. Потрібно привернути увагу як можна більшої кількості потенційних споживачів. Для збуту в даному випадку використовуються засоби масового охоплення цільової аудиторії, неіндивідуальні форми представлення інформації, створюється первісний афект. Підтримка кількості повторних покупок трохи змінює задачу збуту — інформаційна й афективна складова комунікації відходять на другий план, основний акцент робиться на різні стимулюючі заходи, що будуть підтримувати в споживача інтерес до товару. Треба відзначити, що інтерес можна підтримувати тільки в тому випадку, коли товар “відбувся” і кількість придбавших його в перший раз досить велика. Інтенсивність споживання може підтримуватися і розвиватися на всіх етапах життєвого циклу товару, і більша увага приділяється інструментам стимулювання й умовляння, що спрямовані на розкриття різних додаткових цінностей для вже притягнутої групи споживачів. У даному випадку трохи змінюється спрямованість стимулюючих дій і вводиться когнітивна (пізнавальна) компонента.

Вибір найбільш переконливого напрямку комунікації залежить від характеристик товарної пропозиції і положення фірми на ринку. Конкретно це може бути наступне: унікальність пропозиції; імідж торгової марки; бажане конкурентне положення; позиціювання марки в свідомості споживача.

Планування інформаційних каналів пов'язане з передачею повідомлень цільовій аудиторії правильним способом, вчасно і з визначеною частотою.

Проблема полягає у виборі правильного медіа-мікса (телебачення, журнали, радіо, і т.д.), правильних засобів передачі (конкретних телевізійних програм, журналу і т.д.) і варіантів засобів передачі. Цю проблему не так вже й легко вирішити, оскільки члени цільової аудиторії навряд чи будуть тільки телеглядачами, чи глядачами конкретних програм, чи читачами журналів чи слухачами радіо. Кожен член аудиторії буде володіти своїм власним набором, що, швидше за все, буде складатися не тільки з основних газет чи телевізійних програм, але також і з рекламних брошур, рекламних щитів і т.д.

Для створення і підтримки комунікації між виробником і споживачем використовуються чотири основних інструменти: реклама; стимулювання збуту ; особисті продажі ; пабліситі і (PR);

Вони являють собою різні способи впливу на цільову аудиторію, і комунікаційні програми повинні бути скоординовані таким чином, щоб додати кожному інструменту свою необхідну вагу.

При створенні плану маркетингу необхідно визначити комбінацію різних інструментів збуту. У залежності від ряду факторів підприємство акцентує свою увагу на якомусь конкретному інструменті чи робить суміш з цих елементів. До цих факторів відносяться:

Цільова група чи вид споживачів.

Охоплення, його широта чи урахування розміру цільової групи при виборі інструмента збуту;

Вид товару (послуги). Товар може бути “простим” чи “складним” для споживача за своїми різними якостями. Існують дорогі і дешеві товари, довгострокового і короткострокового користування. Ці властивості визначають ризик (фінансовий, технологічний, екологічний і т.д.) покупки товару. Крім цього, існує розмір покупки;

Бюджет. Бюджет залежить від фінансових можливостей підприємства, а також від задач на зовнішньому ринку, наприклад, вихід на ринок чи відхід з його.

Реклама — це форма неособистісної комунікації, спрямованої на охоплення великих цільових груп. Роль реклами полягає в створенні поінформованості про товар, пропаганду і поширення інформації серед споживачів про товар і його якості, про фірму і її імідж. Рекламу в першу чергу застосовують для створення первинного попиту, як, наприклад, при розширенні споживання мінеральної води шляхом пропаганди здорового способу життя. Реклама також залежить від виду споживача — чи представляє собою цільова група споживачів, посередників, промислові фірми, урядові заклади.

Реклама широко розповсюджений інструмент збут товару, який привабливий ще і тим, що має низькі питомі витрати. Виробники розраховують на те, що величезні рекламні бюджети “розчиняться” у великих обсягах реалізації і на кожного клієнта, охопленого рекламою, приходиться незначна частина фінансових витрат. Разом з тим є один істотний негативний фактор — це відсутність надійного зворотного зв'язку. Ніколи з упевненістю не можна