сказати, що саме реклама привела до визначеного підвищення продажів. Так, після рекламної компанії в одному з регіонів різко зросли продажи, тоді як в інших регіонах такого росту не спостерігалося. Дослідники зацікавилися особливостями споживачів, на яких так подіяла реклама. У результаті з'ясувалося, що збільшення продажів в основному було викликано тим, що людям у даному регіоні виплатили зарплату, яку затримували декілька місяців.
Ще одним недоліком реклами є неможливість роз'яснення позиції виробника. Усі рекламні повідомлення повинні бути, з одного боку, короткими, з іншого боку — абсолютно зрозумілими переважній більшості цільових груп. Реклама — це мистецтво оволодіння масовою увагою, а мистецтво дуже погано піддається плануванню і контролю.
2. Способи встановлення комунікації з суб’єктами ринку і засоби реклами
До засобів реклами відносять те, що відповідає задачам по розширенню охоплення. У першу чергу це засобу масової інформації — газети, журнали, буклети, проспекти, радіо і телебачення. Крім цього, всі інші засоби, спрямовані на охоплення і створення афекту: щити, реклама на транспорті, реклама в місцях продажів, повітряна реклама.
Реклама є одним з найважливіших інструментів встановлення зв’язків з громадськістю (ПР). Серед інших інструментів ПР, які використовуються й в рекламних кампаніях слід віднести:
Реклама і ПР. Логічно реклама є складовою частиною ПР, оскільки вона впливає на взаємини організації з громадськістю. Можливо, у майбутньому керівники в області ПР будуть одночасно відповідати і за рекламу.[3]
Немає необхідності докладно розглядати тут, як на практиці ведеться рекламна справа, оскільки на цю тему написано багато гарних підручників. Разом з тим у цій області є ряд аспектів, що безпосередньо відносяться до роботи співробітників в області ПР. На них ми і зупинимося в цій роботі.
Реклама «престижу». У сучасному світі недостатньо лише зробити гарний товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, успішно розрекламувати її і продати. Навіть гарний товар може «не піти», якщо його виробник проводить неефективну політику або її неправильно розуміє громадськість. Необхідно, щоб компанія була гарним членом суспільства, а громадськість знала, що вона приносить суспільству користь. Саме це і лежить в основі так називаної реклами «престижу» або «інституційної» реклами.
Існують два види реклами «престижу». Перший ставить перед собою задачу проінформувати громадськість про той великий внесок, що компанія вносить у добробут країни. В другому виді реклами «престижу» використовується не настільки прямий підхід; він зводиться до надання інформації з тих питань, що цікавлять громадськість; при цьому назва компанії-спонсора просто згадується.
Перш ніж переходити до реклами «престижу», вкрай важливо чітко визначити задачі і читацьку аудиторію, на яку вона повинна бути розрахована. Важко скласти задовільний перелік засобів інформації, оскільки звичайний критерій — сума витрат у розрахунку на 1000 читачів — у даному випадку може і не зіграти істотної ролі.
Деякі види реклами «престижу» можуть бути розраховані на дуже маленьку по чисельності групу читачів.
Реклама «престижу» відіграє важливу роль у здійсненні експортних операцій. Існує понад п'ятдесятьох великих міжнародних журналів, таких, наприклад, як «Ридерс Дайджест» або «Тайм», у яких значна частина тиражу поширюється по усьому світі. Обсяг реклами в цих журналах (велику її частину складає реклама «престижу») зростає з кожним роком. Це вірна ознака того, що вона приносить свої результати.
Фінансова реклама. Для ПР в області фінансів реклама іноді може зіграти важливу роль. Якщо яка-небудь компанія хоче швидко зв'язатися з власниками її акцій або із широкою громадськістю, то найбільш ефективний шлях — розмістити рекламу в загальнонаціональній пресі або на телебаченні. Це особливо важливо, коли починається боротьба за ставки і контрольний пакет. Потреба у великомасштабній рекламі виникає в питаннях прав, денаціоналізації і при інших подібного роду обставинах.
Відносини з пресою. Відносини з засобами масової інформації або пресою, мабуть, є найважливішою складовою частиною відносин із громадськістю, але тільки частиною, і дуже важливо це мати на увазі.
Свої відносини з засобами масової інформації найкраще постійно будувати на довірчих початках. „Повідомляйте пресі якнайбільше, навіть зведення конфіденційного характеру, а потім обмовляйте, які моменти не можна публікувати і чому”. [3,c.40]
Доцільно культивувати зважене відношення до коментарів у пресі. Популярні видання звичайно обирають сенсаційні повідомлення, а не повідомлення про заплановані події, яке б значення останні не мали для процвітання країни, області або району. Однак можна знайти багато способів звернути на себе увагу преси, якщо розібратися в потребах газет і інших періодичних видань.
Зв'язок із пресою — справа відповідальна. У великих організаціях небажано, щоб відповідальний за зв'язок із пресою поєднував свої обов'язки з якою-небудь іншою роботою.
Надання інформаційних послуг. Публікуючи матеріали, надані відділом ПР, засоби масової інформації розраховують одержати замість інформацію про саму організацію або про сферу її діяльності. У деяких випадках це можуть бути просто бекграунди, хоча іноді вони можуть виявитися вигідною рекламою. Буває, на жаль, що преса виявляє цікавість до питань, висвітлювати які було б небажано. У таких випадках бажано максимально допомогти стороні, що цікавиться. Якщо предмет її інтересу носить делікатний характер, журналісти можуть погодитися не упорствувати у своїх питаннях, якщо їм чесно і відкрито пояснити причини, з яких це небажано. Скритність же, швидше за все, затвердить їх у думці, що тут пахне сенсацією і зробить їх ще більш наполегливими у своїх пошуках.
Прес-релізи. Найбільш розповсюджений спосіб передачі інформації пресі — інформаційне повідомлення або прес-реліз. Після написання його відправляють звичайною поштою або по каналах комп'ютерного зв'язку в різні газети і періодичні видання, на радіо і телебачення.