Так, анальгін в Україні випускають дев'ять виробників, ацетилсаліцилову кислоту - десять і т.д. Ситуація, коли один продукт виробляється багатьма компаніями, приводить до дроблення ринку і цінових війн. Коли назва продукту стає ім'ям загальним і його випускають багато фармацевтичних компаній, конкурентною перевагою може бути лише ціна.

Українські виробники не відрізняються великою активністю в просуванні своїх препаратів. Подібна ситуація відбувається через те, що вітчизняні фармацевтичні компанії не мають таких великих рекламних бюджетів, якими володіють іноземні фірми.

Крім того, закордонні компанії вже мають відпрацьовану схему просування продукції на ринок і схему просування рецептурних препаратів серед лікарів і провізорів. Тому довіра до імпортних препаратів, завдяки активному просуванню брендів, в українських споживачів, лікарів і фармацевтів вище, ніж до вітчизняних аналогів.

Отже, ситуація, що склалася на ринку стала однією з причин, з яких керівництво Борщагівського хіміко-фармацевтичного заводу прийняло рішення створити новий фармацевтичний бренд, що має додаткову споживчу цінність.

Вирішення цієї задачі в компанії почали з об'єднання під зонтичним брендом декількох сиропів для дітей: амброксолу, кореня солодцю, парацетамолу і кетотифену.

На ринку лікарських засобів проти кашлю з кожним роком загострюється конкуренція: з'являються нові продукти як західних, так і вітчизняних виробників, причому ціна вітчизняних лік постійно знижується.

Перші два препарати (сиропи амброксолу і кореня солодцю) Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод випускає давно, а за допомогою нових сиропів (парацетамолу і кетотифену) компанія вирішила збільшити асортимент дитячих препаратів, але про те щоб просувати їх без оригінальної ідеї не могло бути і мови, тому що на ринку досить багато сильних закордонних конкурентів.

Тому, виводячи на ринок вже відомі і широко представлені препарати, потрібно було або робити ставку на низьку ціну, що є досить сумнівною стратегією в довгостроковій перспективі, або створювати новий бренд.

Компанія вирішила об'єднати під одним брендом усі продукти і заявити, що Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод - єдиний вітчизняний виробник, що випускає серію спеціальних препаратів для дітей.

Сироп парацетамола знижує температуру і знімає біль. Сироп кореня солодцю - натуральний препарат, що рятує від кашлю і підвищує імунітет.

Амброксол - препарат проти кашлю, що полегшує відкашлювання.

Кетотифен - рецептурний препарат, який застосовується при алергії і бронхіальній астмі.

Наступним кроком при створенні бренда був пошук образа, який би об'єднав серію препаратів і відповідно підійшов первинній і вторинній цільовій аудиторії (мамам і бабусям; лікарям і провізорам) і сподобався кінцевим споживачам (дітям).

Було вирішено, що символом бренда повинний стати симпатичний звірок. Вибір був зупинений на ведмежаті, тому що цей персонаж не занадто часто використовується в рекламних кампаніях, особливо лікарських препаратів.

Символ бренду - ведмежа – надалі став головним героєм роліків.

Націлюючи бренд на різні цільові аудиторії, компанії довелося будувати позиціонування марки в двох відмінних друг від друга напрямках.

Первинну цільову аудиторію бренда можна умовно розділити на дві категорії: професійна мама і мама-професіонал, - Для професійної мами на першому місці стоїть щастя і здоров'я дітей, тому вона прагне дати їм найкраще, особливо якщо вони хворіють. Мама-професіонал робить кар'єру, для дитини не залишається багато часу, тому якщо маля занедужує, вона намагається приділити йому максимум уваги, оточивши дитину в такі моменти особливою турботою.

Вторинна цільова аудиторія - це лікарі і провізори, що призначають ліки або допомагають у виборі препарату. Використовувався особливий механізм просування - медичні представники, що проводять роз'яснювальну роботу в аптеках і лікарнях; відвідують конференції, семінари, де розповідають про переваги продукту.

Слоган вибрали підходящий – «Турбота, що лікує». Це порозумівається тим, що приміром, для первинної цільової аудиторії – мам і бабусь – дуже важливо оточити свою родину турботою, а ще важливіше відчути себе такими, що турбуються про своїх рідніх.

Позиціонування під умовною назвою «Я піклуюся про родину» обрано невипадково. Часто люди не усвідомлюють, чому купують саме цей продукт. Жінка вибирає відомий лікарський бренд не тільки для того, щоб допомогти своїй дитині, але і щоб відчути себе "супергероєм". Адже можна купити більш дешевий небрендирований аналог, що точно так само допоміг би дитині, але споживачка купує розрекламований бренд і думкою ставить собі "плюсик", тому що піклувалася про дитину, купила йому найкраще. Значить вона - гарна мама.

Отже сформулюємо основну інформацію про проект:

Цільова аудиторія:

Мами з дітьми у віці від 6 місяців і старше.

Географія:

Вся Україна.

Бюджет проекту:

Більше 100.000 доларів США, включаючи медіа підтримку.

ПОСТАВЛЕНІ ЗАДАЧІ:

Розробка нового зонтичного бренда «Ліки ведмедика БО».

Представлення нового бренда на українському ринку.

Ознайомлення споживачів з інформацією про бренд.

Залучення споживачів конкурентних продуктів до нашого бренду.

Підвищення лояльності до бренду.[13]

ЦІЛЬОВІ АУДИТОРІЇ:

Покупці: мами з дітьми від 6 місяців до 12 років, інші дорослі.

Лідери думок: лікарі, провізори і фармацевти.

Споживачі: діти від 6 місяців до 12 років, інші дорослі.

Використовувати вплив груп один на одного:

Лідери думки – на покупців.

Покупці – на споживачів.

Споживачі – на покупців.

ЗАГАЛЬНА СТРАТЕГІЯ:

Бажаний результат:

Лікарі, провізори і фармацевти: інформовані про існування марки і виробника, що стоїть за нею, знайомі з властивостями і перевагами продукту.

Покупці: інформовані про існування марки і препарати під цією маркою, довіряють порадам лідерів думки. Купують продукт, щоб піклуватися про здоров'я членів своєї родини.

Діти: інформовані про існування марки і препарати під цією маркою, притягнуті упакуванням, рекламою, персонажем, подобається смак сиропу.

Зведення про компанію, яка реалізувала проект:

Рекламне агентство МЕХ працює на ринку з 2000 року і надає послуги по розробці стратегій інтегрованих рекламних кампаній, створенню креативных матеріалів,