Процес стратегічного маркетингового планування

Зміст

Вступ

Тема даної курсової роботи – „Процес стратегічного маркетингового планування”.

Мета написання роботи полягає в дослідженні питань, пов’язаних з сутністю та особливостями стратегічного маркетингового планування на підприємствах.

Основними завданнями при написанні роботи стали:

підбір та аналіз літературних та наукових джерел з маркетингу, стратегічного менеджменту тощо;

узагальнення отриманих даних;

оформлення результатів дослідження у вигляді дійсної курсової роботи.

Актуальність обраної теми полягає в тому, що менеджмент фірми покликаний виконувати комплекс найважливіших функцій: постановка цілей, розробка планів, політики, методів, стратегії і тактичних прийомів. Планування - лише одна з цих функцій, але одна з найважливіших: план діяльності, чи бізнес-план компанії спрямовує діяльність фірми в цілому.

Стратегічне маркетингове планування - найважливіша частина загального планування в компанії, а процес стратегічного маркетингового планування повинний здійснюватися як частина загального процесу планування і складання бюджету фірми.

У плані маркетингу встановлюються ринкові цілі компанії і пропонуються методи їхнього здійснення. До нього не входять усі цілі і методи діяльності фірми. Крім маркетингових виділяють виробничі, фінансові і "кадрові" цілі. Жодну з них не можна розглядати ізольовано.

Повний корпоративний чи бізнес-план містить у собі ряд допоміжних планів, у тому числі генеральний план маркетингу компанії. Всі окремі плани повинні бути погоджені і скоординовані в єдиний корпоративний план.

При написанні роботи автором були використані підручники, монографії, наукові статті вітчизняних і зарубіжних фахівців з менеджменту, маркетингу, стратегії підприємства тощо.

Розділ 1. Поняття та сутність стратегічного маркетингового планування

1.1 Сутність довгострокового планування

Кожне підприємство, щоб забезпечити обґрунтування свого роз-витку, має оцінити перспективи. Довгострокове планування, що ви-користовує досить жорсткі моделі та методи, базується на гіпотезі про можливість людини передбачати та контролювати майбутнє.

Об'єктивні причини необхідності та можливості розширення планового горизонту поза межі року такі:

для соціалістичних країн з централізовано-плановою економі-кою — необхідність формування планового «стрижня», що забез-печував керованість будь-якого об'єкта в економіці, разом з адміні-стративними важелями;

для підприємств, що функціонували в ринковій економіці, — на-явність незаповнених ринків і низька конкуренція, що створювали можливості розвитку підприємств.

У 50-60-ті роки, крім того, вже було створено основний науково-методологічний апарат (з використанням економіко-математичних методів та ЕОМ), який давав змогу обробляти великі масиви інфор-мації, розробляти довгострокові прогнози розвитку зовнішнього економічного середовища функціонування фірми та формулювати на цій основі перспективні цілі розвитку підприємств.[15, c.21]

Основою довгострокового планування в ті роки були екстрапо-ляційні прогнози (побудовані на різних математичних моделях), що враховували фактори, які сприяли зростанню підприємства або об-межували його можливості. Найчастіше такими лімітуючими фак-торами вважали фінансові ресурси, що ними розпоряджалося під-приємство, та джерела, з яких можна було залучити додаткові інвестиції та займи. Таке планування майже не відрізнялося від тра-диційного бюджетування, тільки розрахунки велись на більш трива-лий час.

Формальні процедури довгострокового планування були розвит-ком процесу бюджетування, який застосовується та вдосконалюєть-ся на підприємствах усього світу впродовж кількох десятиліть. Дов-гострокове планування, показуючи перспективи розвитку, викорис-товувало різні варіанти екстраполяції, а згодом і складніші моделі очікуваного економічного зростання можливостей розвитку ринків тощо. З іншого боку, підприємство як об'єкт планового розвитку складається з підсистем різного типу: постачання, виробництво, збут, фінанси, інформація тощо, які для більш ефективної взаємодії, з метою отримання високих результатів діяльності підприємства за-галом потрібно заздалегідь проаналізувати, спроектувати на більш обґрунтованих засадах і включити до планів розвитку. У різних ва-ріантах будь-яка процвітаюча західна чи східна фірма має схожий процес планування.

У СРСР з 20-х, а в країнах з ринковою економікою — з 60-х років планування стало застосовуватися і на урядовому рівні. У таких роз-винених, ринкове орієнтованих країнах, як, наприклад, Франція, Ве-ликобританія — на заході, Індонезія, Тайвань — на сході, саме плану-вання зіграло неабияку роль у досягненні ними відчутних результатів.

Досвід застосування довгострокового планування, орієнтованого на екстраполяційні методи, сприяв тому, що на певному етапі у ке-рівників різних рівнів складалося уявлення про передбачуваність майбутнього.

Підприємства витрачали багато часу та грошей на роз-робку складних моделей, розрахунки, на формування детальних планів, які, зрештою, знаходили місце на полицях шаф, а рішення про діяльність підприємства приймались таким чином, неначе пла-нів зовсім не існувало. Це була природна реакція менеджерів-практиків на розбіжності в змісті планів і дійсності: в довгостроко-вому плануванні не орієнтувалися на варіанти негативного розвитку подій; вважалося, що всі негаразди можна подолати.

Найяскравішим прикладом очікувань щодо ролі довгострокового планування стала одна з ранніх праць Г.Мінцберга, де він роз-глядав різні підходи до планування: підприємницький, адаптивний та плановий (рис. 1.1).[15,c.22]

Рис. 1.4. Підходи до планування

Підприємницький підхід визначає загальне уявлення про майбутній стан підприємства і за допомогою послідовних рішень і дій для їхнього втілення скеровує його (підприємство) розвиток одним із можливих ва-ріантів; адаптивний — орієнтується на постійне реагування на пробле-ми, що виникають, тому шлях підприємства — це короткі кроки при невизначеній перспективі; плановий (у розумінні довгострокового під-ходу) дає змогу «влучити в ціль», яку заздалегідь визначено.

Наступні роки показали марність таких сподівань і неприйнятність «класичного» довгострокового планування для реального життя.

1.2 Стратегічне планування

У 60-ті роки у США та більшості країн Західної Європи почався «бум стратегічного планування», який базувався на домінуванні кон-цепції підприємства як «відкритої системи» на мікрорівні та на розвит-ку прогнозування та індикативного планування на державному рівні.

Виникла потреба розробляти реальні та надійні плани майбут-нього розвитку підприємств з урахуванням ситуації, що склалася, визначати перспективи на основі альтернатив розвитку, орієнтува-тися передусім на ринкові та фінансово-економічні перспективи, наприклад, на обсяги реалізації та доходу (підприємства