Необхідність підтримки стратегічної орієнтації підприємства ро-бить стратегічне управління процесом безперервним і динамічним, отже, одноразовий аналіз та діагностика не можуть бути основою такого процесу, оскільки надають обмежену певним відтинком часу інформацію. Стратегічне управління не претендує на те, щоб дати одне рішення на всі часи.

Зміни в законодавстві, цінах на енергоносії та інші види товарів і послуг, в технології, організаційних формах підприємств і формах їхньої власності, наявність конкуренції не лише з вітчизняними фі-рмами тощо доводять, що ми живемо в світі, який швидко змінює-ться і найчастіше не в тих напрямках, які нам були б до вподоби. Підприємства стикаються з невизначеністю, непередбачуваними ситуаціями, коли еволюційний підхід, екстраполяційні прогнози та плани, які побудовані за «прирістними» методами, не можуть забез-печити правильної орієнтації та підготовки підприємства до майбу-тнього, а отже, і виживання.

Стратегічне управління — багатоплановий, формально-поведінковий управлінський процес, який допомагає формулю-вати та виконувати ефективні стратегії, що сприяють балансу-ванню відносин між організацією, включаючи її окремі частини, та зовнішнім середовищем, а також досягненню встановлених цілей.

Так само як важко уявити собі два однакових підприємства, не-можливо створити тотожні системи стратегічного управління. Ха-рактерні риси системи стратегічного управління певного підприємс-тва залежать від взаємодії таких чинників:

галузевої приналежності;

розмірів підприємства (залежно від галузевих особливос-тей);

типу виробництва, рівня спеціалізації, концентрації та коопе-рації;

характерних рис виробничого потенціалу;

наявності (відсутності) науково-технічного потенціалу;

рівня управління;

рівня кваліфікації персоналу тощо.

Різні підходи до побудови системи стратегічного управління по-требують чіткого уявлення про переваги цього явища в діяльності окремих підприємств, які в загальному вигляді можна сформулюва-ти через мету стратегічного управління.

Мета стратегічного управління — це визначення місії, цілей та стратегій, розробка і забезпечення виконання системи планів як ін-струментів реалізації стратегічних орієнтирів з удосконалення під-приємства та його окремих підсистем, що є основою для забезпечен-ня його конкурентоспроможного існування в довгостроковій перс-пективі.

Розділ 2. План маркетингу та прогнозування в системі стратегічного маркетингового планування

2.1 Поняття маркетингового плану та його призначення

План маркетингу подібний карті: він показує, куди рухається компанія і як вона збирається туди добратися. Він одночасно є планом дій і письмовим документом. План маркетингу виявляє перспективні ділові можливості компанії і намічає способи проникнення, захоплення й утримання позицій на визначених ринках. Він з'єднує всі елементи маркетингу в погоджений план дій, де докладно розписано, хто, що, коли, де і як робить для досягнення цілей.

Термін "планування маркетингу" використовується для опису методів застосування ресурсів маркетингу для досягнення маркетингових цілей. Маркетингове планування використовується для сегментування ринку, визначення його стану, прогнозування його росту і планування життєздатної ринкової частки усередині кожного сегмента.

Процес містить у собі:

виконання маркетингових досліджень усередині і поза фірмою;

аналіз сильних і слабких сторін компанії;

припущення;

прогнози;

встановлення маркетингових цілей;

розробку стратегій маркетингу;

визначення програм;

складання бюджетів;

перегляд результатів і цілей, стратегій і програм.

Процес планування покликаний:

поліпшити використання ресурсів компанії для встановлення маркетингових можливостей;

зміцнити командний дух і єдність компанії;

допомогти в досягненні корпоративних задач.

І, на додаток, маркетингові дослідження як частина процесу планування дозволяють сформувати інформаційну базу для реалізації поточних і майбутніх проектів.

Планування - одна з основних функцій менеджменту. План маркетингу - тільки одна зі складових корпоративного плану, тому процес планування повинний здійснюватися як частина генерального плану компанії і процесу бюджетування.

Маркетинг вимагає, щоб фірма ідентифікувала потреби покупців і домоглася відповідності їм товарів і послуг, що дозволяє компанії дістати прибуток.

Для цього необхідно розуміння:

можливостей компанії;

потреб покупців;

маркетингового середовища, у якій оперує фірма.

Можливостями компанії можна керувати, контролюючи чотири основних елементи операцій компанії (маркетинг-мікс):

реалізовані товари (Товар);

політика ціноутворення (Ціна);

методи просування товару (Просування);

методи розподілу (Місце).

Маркетингове планування означає аналіз застосування ресурсів маркетингу для досягнення його цілей. Воно вимагає сегментування ринку, визначення ринкової позиції, прогнозу розмірів ринку і планування життєздатної ринкової частки усередині кожного ринкового сегмента.

Основні принципи маркетингу однаково застосовні для різних галузей (виробництво споживчих і капітальних товарів і сфера послуг).

Маркетинговий план - це документ, у якому сформульований план маркетингу товарів і/чи послуг. Генеральний план маркетингу складається з маркетингових планів окремих чи товарів торгових зон. Маркетинговий план компанії встановлює цілі маркетингу і пропонує стратегії їхнього досягнення.

2.2 Прогнозування в системі стратегічного маркетингового планування

Найважливішими функціями прогнозування в системі стратегіч-ного планування є:

визначення можливих цілей і напрямків розвитку об'єкта прогно-зування;

оцінка соціальних, економічних, наукових, технічних та екологі-чних наслідків реалізації кожного з можливих варіантів розвитку об'єктів прогнозу;

визначення змісту заходів щодо забезпечення реалізації можли-востей та послаблення загроз кожного з можливих варіантів розвит-ку прогнозованих подій;

оцінка необхідних витрат і ресурсів для впровадження розробле-них заходів і наслідків щодо обмежень у системі «час — гроші».[15,c.84]

Рис. 2.1. Зв'язок прогнозів з цілями та стратегіями підприємства

У стратегічному плануванні прогнози використовуються в різних варіантах:

побудова системи прогнозів для різних співвідношень «продукт — ринок»;

оцінка впливу різних факторів на розвиток ситуації, в тому числі по окремих ринках (наприклад, вплив нових технологій виробницт-ва, зміни в потребах окремих груп споживачів тощо);

виявлення ймовірності «точок зростання» у макро- та мегасистемах і