Сьогодні більшість авторів погоджуються з тим, що лише комбінація методів може дати більш-менш надійне передбачення майбутнього.

У стратегічному управлінні найбільшого поширення набули роз-робки сценаріїв розвитку подій. Вони займають проміжне положен-ня між експертними методами та методами моделювання. П. Шварц, один із найвідоміших фахівців з розробки сценаріїв розвитку окре-мих підприємств і державних установ (включаючи, наприклад, фір-ми «Ройал-Датч-Шелл», «Вольво», Лондонську фондову біржу та Білий дім США) визначав сценарії з одного боку, як «інструмент упорядкування власного розуміння про альтернативи розвитку зов-нішнього середовища, в якому треба буде приймати рішення щодо розвитку підприємства, а з іншого боку, визначення організаційних заходів, які б допомогли нам перетворити наші очікування (мрії) в наше реальне майбутнє».

Отже, треба розрізняти дві сторони в характеристиці сценаріїв:

1) визначення та оцінка головних параметрів розвитку;

2) ствердження, що люди своїми рішеннями можуть впливати на майбутній розвиток.

Як показує світовий досвід, більшість інформації для прийняття стратегічних рішень отримують із сценаріїв.

У процесі підготовки сценарію треба враховувати такі фактори, проходячи через певні етапи.

1. Створення уявлення про всю систему, включаючи її цілі, ото-чення, ресурси, що використовуються, рішення, що приймались та приймаються, та всі найважливіші елементи системи, для якої скла-дається сценарій, у їхньому взаємозв'язку та взаємозалежності. Таке уявлення дасть змогу ідентифікувати систему та її найважливіші підсистеми в масштабах часу, простору (в тому числі географічного розташування), інтересів угруповань, які мають відношення до фун-кціонування системи (особливо — акціонерів і менеджерів, якщо йдеться про акціонерне товариство). Важливо визначити закони, за-кономірності, правила та обмеження функціонування системи, що є об'єктом досліджень.

2. Точне визначення «відправної точки», з якої сценарій починає розроблятися. Цей етап передбачає оцінку та вибір початкового ру-бежу для системи, для якої сценарій буде складатися.

3. Розвиток системи базових посилань і критеріїв. Базові поси-лання та критерії включаються до сценаріїв (наприклад, оцінки со-ціальних, політичних, юридичних, економічних та технологічних процесів і факторів, що їх формують).

4. Визначення цілей розробки кожного сценарію і можливостей його використання конкретними замовниками в певних умовах.

5. Вибір типу сценарію, включаючи «відправні точки» та мето-дологію розробки.

6. Збирання представницьких вибірок необхідної інформації для визначення стратегічних проблем, що визначаються.

7. Точне визначення механізмів, через які система може змінюва-тись. Це може охоплювати причинно-наслідкові зв'язки подій та рі-шень, які приймаються в тій чи іншій системі для проведення страте-гічних змін. Головним підходом для підприємства може бути механізм балансування вимог зовнішнього середовища та можливос-тей підприємства, пошук шляхів і напрямків балансування, визначен-ня факторів, які впливають на зміни в системі, та механізмів їхнього впливу при обранні того чи іншого шляху змін, можливі реакції сис-теми на порушення балансу і дії щодо запобігання такої ситуації.

8. Розробка сценарію чи сценаріїв.

На практиці сценарії використовуються для формування страте-гії, розробки стратегічних планів і програм. Якість сценаріїв визна-чається за такими критеріями:

1. Сценарій має бути змістовним, тобто показувати, як внутрішні суперечності процесів чи явищ впливають на формування прогресив-них (негативних) тенденцій у системі (для якої сценарій складаєть-ся), як можуть змінюватись кількісно та якісно характеристики цієї системи та результати її діяльності під впливом зовнішніх і внутрі-шніх факторів. Ці тенденції надають інформацію про те, що система (підприємство, організація, галузь тощо) має зробити певні зміни в своїй структурі та механізмах діяльності з метою використання но-вих можливостей та пом'якшення загроз, які виникають. Цей підхід у теоретичних роботах дістав назву діалектичного, оскільки базує-ться на твердженні про неможливість розвитку без суперечностей і утруднень, які, в свою чергу, є джерелами розвитку будь-якого про-цесу чи явища.

2. Сценарій має бути достовірним. Будь-який висновок мусить бути обґрунтований, побудований на достовірних припущеннях та інформації, а не повинен відбивати лише бажання особи, яка сцена-рій розробляє.

3. Для більш ґрунтовного опису очікуваних подій, доцільно роз-робляти систему сценаріїв, що різняться переліком припущень і взаємодією факторів, досліджуваних у сценарії. Розрізняють песи-містичні, оптимістичні та сценарій з найбільш імовірним (з погляду експерта) розвитком подій.

Розділ 3. Аналіз процесу стратегічного маркетингового планування на підприємстві

3.1 Аналіз конкретної ситуації

Розглянутий далі проект являє собою створення нового підприємства в сфері надання послуг фотодруку, редагування і відновлення фотознімків і продажу супутніх товарів („Кодак-М”).

Передбачається здійснити розгортання бізнес-проекту протягом 5,5 років, (у тому числі 6 місяців –підготовча стадія) із середньорічною чисельністю персоналу в перший рік – 21 чоловік ( до кінця 6-го року - 45 чоловік) . Для успішної реалізації проекту необхідно забезпечити виторг не менш 954 тис. грн. у перший рік реалізації проекту. Прогноз рівня попиту показує, що до кінця 5-го року виторг можна буде збільшити до 6000 тис. грн.

В даний час ринок фотопослуг розвивається досить високими темпами, і хоча підвищений інтерес до послуг фотофірм починає вгасати, даний вид товарів завжди буде користатися популярністю, тому що фотографії стали невід'ємною частиною життя будь-якої родини. Крім того, у Маріуполі багато пам'ятників історії і культури, місто постійно знаходиться в центрі політичної уваги, а виходить, з розвитком міста буде рости попит на фотографії, листівки, як з боку населення, так і з боку гостей міста.

Потенційними споживачами фірми є як постійно проживаюче населення міста Маріуполя, так і туристи і гості міста. На кінець 2001 року населення Маріупольського регіону склало приблизно 390 тис. чоловік, з яких 94,7% проживає в містах. Динаміка приросту населення свідчить про неблагополучну демографічну ситуацію в регіоні: якщо в 1990 році загальний приріст населення (природний і