„Маркетинг”

Зміст

1. Маркетингове дослідження підприємств

Аналіз маркетингової діяльності фірми доцільно почати з вивчення процедури проведення первинних маркетингових досліджень, по яких до дійсного часу напрацьований значний методичний матеріал в економічній літературі, як вітчизняної, так і закордонної.

Одержати досить повну інформацію з цікавлячої ринкової проблеми можна, лише маючи добре продуману концепцію збору даних. Помилки і недоліки в плануванні важко переборні, тому що рішення, прийняті на ранніх стадіях роботи, впливають на подальші перспективи роботи.

Кожен робочий етап повинний бути спланований з обліком попередніх і наступних кроків.

1) Визначення проблеми. Перед початком дослідження рекомендується провести попереднє вивчення цікавлячої проблеми. Подібний аналіз повинний допомогти уточнити проблему. Процес вивчення на цій стадії не регламентований. Це може бути опитування експертів, вивчення літератури або групові дискусії (мозковий штурм).

2) Вироблення концепції збору інформації. Наступним кроком після уточнення проблеми є з'ясування того, яким образом задача може бути вирішена. На цій стадії повинний бути розроблений детальний план подальших дій.

3) Полеві дослідження. Етап одержання маркетингових даних.

4) Аналіз отриманих даних. Первинний аналіз отриманих даних і інтерпретація результатів.

5) Презентація. Підготовка дослідницького звіту і представлення даного звіту особам, що приймають рішення в даній фірмі.

Оскільки етапи починаючи з другого можуть бути регламентовані, розглянемо більш докладно зазначені етапи маркетингового дослідження.

Розробка концепції збору інформації - основні кроки даного етапу дослідження можуть бути наступними.

Центральною ланкою є формулювання теоретичних гіпотез.

Вироблення гіпотез необхідне насамперед по двох причинах:

для наступної статистичної перевірки;

для обмеження можливостей маніпуляції дослідника.

Гіпотези повинні відповідати вимогам категоричності, однозначності і перевіряємості. Як джерела гіпотез варто назвати творче і логічне мислення, аналогії, вивчення відповідної літератури.

Наступний крок - побудова проекту дослідження. У цьому випадку виникають наступні варіанти:

повне або вибіркове дослідження;

одиничне або багаторазове дослідження;

одноцільове або багатоцільове дослідження;

форма збору даних - опитування або спостереження.

Крім того, необхідно вирішити, що повинно служити джерелом інформації - новий збір даних або вже наявний матеріал. У першому випадку говорять про первинне дослідження, у другому - про вторинне.

Обидва методи рівнозначні для практики. Іноді для рішення проблеми буває досить аналізу вже зібраної раніше інформації, у будь-якому випадку з цього повинний починатися кожен дослідницький проект.

Наступним кроком у розробці концепції збору інформації є визначення методу збору даних.

При зборі даних часто виникають проблеми виміру.

Відносно просто визначити величини, зв'язані з однозначними поняттями (наприклад, оборот у гривнях, ціна, вік, стать і т.д.).

Більш проблематичне перетворення у форму, що піддається виміру, для характеристик, що не мають безпосереднього зв'язку з емпіричними величинами або не піддаються безпосередньому спостереженню (наприклад, імідж, стиль, думки, представлення, престиж, інтелігентність, демократичність, талант і ін.).

Перетворення у форму, що піддається виміру, одержало назву операціоналізація.

Операціоналізація полягає в перебуванні індикаторів (характеристик, що піддаються виміру) і в створенні інструкції з виміру індикаторів. Наприклад, індикатором купівельної думки про магазин може бути частка витрат у сімейному бюджеті на покупки в даному магазині.

Для виміру індикаторів служать шкали. Процеси побудови шкали, називані шкалюванням, підрозділяються на три види:

а) умовні методи шкалювання, що не передбачають розкладання комплексних характеристик і прямо зв'язують визначений стан теоретичної конструкції з визначеним числовим значенням. Найбільш відомий приклад - Рейтинг-шкала;

б) одномірні методи шкалювання, для яких характерне виділення однієї, найчастіше емоційної, компоненти теоретичної конструкції. Наприклад, Лайкерт-шкала передбачає наступні одиниці шкали: цілком згодний (1)-згодний (2) - не знаю (3) - не згодний (4) - рішуче не згодний (5). Шляхом підсумовування відповідей робиться висновок про відношення опитуваного до предмета дослідження;

в) багатомірні методи шкалювання, що застосовуються для виміру теоретичної конструкції в цілому. До них насамперед відносяться: індексування, багатомірне шкалювання, семантичний диференціал.

Наступний крок у розробці концепції збору інформації - вибір об'єктів дослідження й обсягу вибірки.

На цьому етапі необхідно вирішити три проблеми: 1) виділення генеральної сукупності, 2) визначення методу вибірки, 3) уточнення обсягу вибірки.

Генеральна сукупність повинна бути обмежена речовинно, у часі й у просторі (наприклад, при дослідженні всієї сукупності покупців насамперед необхідно виділити покупців даного продукту - генеральна сукупність). Оскільки повне дослідження генеральної сукупності є занадто дорогим, а часом і неможливим, необхідно обмежитися вибіркою, так щоб вона представляла репрезентативну ілюстрацію генеральної сукупності.

Після визначення методу вибірки й обсягу вибірки варто розробити план збору даних. Для підготовки є типові методи польових і лабораторних досліджень.

Для одержання інформації в маркетингу використовуються наступні методи: опитування, спостереження, експеримент і панель.

Опитування - це з'ясування позиції людей або одержання від них довідки по якому-небудь питанню.

Опитування - найпоширеніша і найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно 90% досліджень використовують цей метод. Опитування може бути в усній або письмовій формі. Усні і телефонні опитування прийняте називати інтерв'ю.

Спостереження - планомірне дослідження сприйманих органами почуттів обставин без впливу на об'єкт дослідження.

Спостереження як спосіб одержання інформації використовується в дослідженні ринку набагато рідше, ніж опитування. За допомогою опитування можна виявити думки, представлення, знання людей. Усі ці суб'єктивні обставини закриті для спостереження.

Однак продукти, що входять в асортимент, поводження покупців, наслідки поводження можуть бути охоплені тільки за допомогою спостереження.

Експеримент - це дослідження впливу одного фактора на іншій при одночасному контролі сторонніх факторів.

Істотні ознаки експерименту:

ізольовані зміни (окремі величини варіюються дослідником, інші повинні бути приблизно постійними);

активне втручання дослідника в