перевірка причинно-наслідкових зв'язків.

Експерименти підрозділяють на лабораторні, минаючі в штучній обстановці (тест продукту), і польові, що протікають у реальних умовах (тест ринку).

Експерименти класифікуються по американській термінології по двох критеріях:

1) вимір у контрольної (С- control group) і експериментальної (Е- experimental group) груп;

2) вимір до (В - before) і після (А - after) впливу.

Можна виділити кілька типів експерименту:

ЕВА - вимір характеристик в однієї експериментальної групи до і після впливу фактора;

ЕА - СА - вимір характеристик у контрольної й експериментальної груп після впливу фактора;

ЕВА-СВА - вимір характеристик до і після впливу фактора з залученням контрольної групи;

ЕА-ЕВА-СВА - виміри проводяться вже в трьох груп.

Зростають як точність результатів, так і витрати на експеримент.

Панель - повторюваний збір даних в однієї групи через рівні проміжки часу.

Панель має наступні основні ознаки:

предмет і тема дослідження постійні;

збір даних повторюється через рівні проміжки часу;

постійна сукупність об'єктів дослідження (з визначеними застереженнями).

Побудова і підтримка панелі вимагають великих витрат, тому цим займаються в основному спеціалізовані інститути.

Більш доступним і дешевим способом вивчення ринку є організація вторинних досліджень, тобто аналіз існуючої маркетингової проблеми по раніше зібраній або вже опублікованої інформації.

Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні: бухгалтерські звіти, внутрішня статистика, матеріали раніше проведених досліджень, досьє клієнтів і т.д.; і зовнішні: державна статистика, галузева статистика, періодична преса, публікації рекламних агентств, матеріали інститутів по дослідженню ринку.

Переваги вторинного дослідження - менша трудомісткість, порівняльна дешевина і більш легкий доступ до інформації в порівнянні з первинними дослідженнями. Крім того, аналіз макроекономічних даних можна провести тільки за допомогою такого «кабінетного» підходу.

Вторинні дослідження мають і свої недоліки: дані можуть виявитися застарілими, точність збору даних не гарантована, методологія збору даних не завжди визначена.

Унаслідок приступності даних і дешевини методу вторинні дослідження часто використовуються для стратегічного планування маркетингу. Методи стратегічного маркетингового дослідження підрозділяються на наступних шість видів аналізу: потенціалу підприємства, конкурентів, ринку, макросистеми, сильних і слабких сторін, шансу-ризику.

Аналіз потенціалу підприємства призначений для перевірки ресурсів фірми і їхніх відповідностей напрямкам стратегічного плану. Здатність підприємства проводити ті або інші дії часто заснована на ціннісних представленнях керівництва. Мова йде про «підприємницьку культуру», що описує особливості менеджменту підприємства з погляду специфічних, історично обумовлених схем думки і зразків рішення проблем. Звідси аналіз потенціалу повинний включати практично всі сфери діяльності підприємства - менеджмент, виробництво, наукові дослідження, фінанси, кадри й ін. Джерелом кількісних показників може служити внутрішня документація. Оцінка якісних характеристик повинна вироблятися експертами.

Аналіз конкурентів починається насамперед з визначення усіх фірм, які можна віднести до кола реальних або потенційних конкурентів. Вивчення останніх має особливо велике значення в умовах швидкого росту ринку і порівняно легкого доступу на ринок.

Аналіз ринку полягає в систематичному виявленні всіх обставин, зв'язаних з реальними і потенційними партнерами фірми по ринку. У центрі уваги знаходяться, як правило, споживачі. У деяких випадках необхідно також аналізувати постачальників, посередників, торгівлю.

Аналіз макросистеми спрямований на вивчення умов навколишнього середовища, що характеризуються тим, що не мають прямого зв'язку з ринком фірми, але впливають так само на всі компанії, зайняті в даному ринку.

Аналіз сильних і слабких сторін з'єднує результати аналізу потенціалу підприємства й аналізу конкурентів. Він призначений для виявлення переваг і недоліків стосовно основних суперників. Для наочного представлення можна використовувати так називаний профіль сильних і слабких сторін (аналогічно багатокутникові конкурентноздатності). Необхідно відзначити, що для різних продуктів поле конкуренції може бути різним, тому рекомендується проводити цей вид аналізу не на рівні фірми, а на рівні стратегічних виробничих одиниць (СВО).

Аналіз шансу-ризику поєднує результати всіх попередніх видів аналізу. Він призначений для можливо більш раннього виявлення тих змін у макросистемі і на ринку, що мають зв'язок з перевагами і недоліками власної фірми. Аналіз шансу-ризику базується на допущенні, що підприємець краще справиться з розвитком ситуації, чим його конкуренти, якщо зміни сполучаться з його перевагами. У тому випадку, якщо розвиток торкається слабких сторін, своєчасне виявлення зв'язаного з цим ризику допомагає якомога раніше почати протидіючі заходи.

Узагальнюючий аналіз добре підходить для того, щоб скоротити обсяг інформації до деяких, дійсно значимих і вирішальних факторів.

2. Цілі та напрямки комплексного дослідження підприємств

Основні напрямки комплексного дослідження маркетингу підприємств приведені в табл. 1.

Таблиця 1 - Основні напрямки комплексного маркетингового дослідження

Розділ маркетингу | Напрямок дослідження | Підрозділ фірми

1 | 2 | 3

1. Маркетингові дослідження фірми |

Первинні дослідження

Вторинні дослідження

Моніторинг великих продажів

Прогнозування збуту

1.5. Маркетингова інформаційна система |

Керівництво фірми

Служба маркетингу

Відділ збуту

Відділ постачання

2. Сегментація ринку |

2.1. Застосування критеріїв сегментації

2.2. Вибір сегментів місцевого ринку

2.3. Вибір зовнішніх ринків

2.4. Оцінка конкурентів |

Керівництво фірми

Служба маркетингу

Відділ збуту

Продовження табл. 1

1 | 2 | 3

3. Розробка продуктів |

3.1.Ринкова адекватність продуктів

3.2. Оцінка продуктів фірмою

3.3. Дизайн продуктів

3.4. Товарна марка

3.5. Упакування товарів

3.6. Інновація продуктів | Служба маркетингу

Фінансова служба

Служба НДДКР

4. Політика ціноутворення |

4.1. Мети ціноутворення

4.2. Методи ціноутворення

4.3. Стратегія ціноутворення

4.4. Застосування тактичних прийомів ціноутворення

4.5. Цінова дискримінація |

Керівництво фірми

Фінансова служба

Служба маркетингу

5.Рух товарів | 5.1. Планування руху товарів

5.2. Вибір каналів руху товарів

5.3. Оптові посередники

5.4.Збутові агенти

5.5. Дилерська мережа |

Служба маркетингу

Відділ збуту

6. Реклама | 6.1. Планування з просування

6.2. Бюджет просування

6.3. Планування реклами і рекламних кампаній

6.4. Визначення ефективності реклами |

Служба маркетингу

Відділ збуту

Продовження табл. 1

1 | 2 | 3

7. Персональні продажі |

7.1.Торговельні представництва

7.2.