“Управління маркетингом в інноваційній діяльності”

Управління маркетингом в інноваційній діяльності

Логіка розвитку новаторської фірми призводить до переносу центру ваги з оперативного тактичного планування на стратегічний рівень, на рівень формування нового типу управління – інноваційного маркетингу. Інноваційний маркетинг у сучасному розумінні являє собою єдність стратегій, філософії бізнесу, функцій і процедур управління компанією. В индустриально розвинутих країнах маркетингова концепція розвитку фірми займає почесне місце вже протягом десятиліть.

Концепція маркетингу інновацій є основою дослідження ринку і шукань конкурентної стратегії підприємства. Маркетинговий комплекс в інноваційній діяльності включає розробку інноваційної стратегії, аналіз ринку й оперативний маркетинг і складається із семи принципових етапів: аналізу потреб (сегментації), аналізу привабливості, аналізу конкурентноздатності, “портфельного аналізу”, вибору стратегії розвитку, аналізу компонентів маркетингу, аналізу бюджету маркетингового плану. Найбільш важливими видами інноваційного маркетингу є стратегічна й оперативна складові.

Головна ціль стратегічного інноваційного маркетингу полягає в розробці стратегії проникнення нововведення на ринок. Тому в основу стратегічних маркетингових досліджень закладається аналіз кон'юнктури ринку з наступною розробкою сегментів ринку, організацією і формуванням попиту, моделюванням поведінки покупця. Стратегічний інноваційний маркетинг визначається сегментацією ринку, позиціонуванням товару. Ключовим моментом стратегії маркетингу є дослідження і прогнозування попиту на новий товар, засноване на доскональному вивченні сприйняття споживачем нововведення. У ході стратегічних досліджень керівник інноваційного проекту повинен визначити: яку продукцію, якої якості і яким споживачам він буде пропонувати. Тому стратегічний маркетинг орієнтований на тісний контакт робітників маркетингових і соціологічних служб підприємства зі споживачем (анкетування, опитуванння по телефону, репрезентативні вибірки і т.д.).

З чого ж починається стратегічний маркетинг? Першорядною задачею підрозділу маркетингу на початковому етапі розробки інноваційної стратегії є дослідження ринку. На початковому етапі такого дослідження, як правило, проводиться загальноекономічний аналіз. Цей вид аналізу тісно пов'язаний із вивченням «зовнішнього середовища» підприємства і дозволяє досліджувати макроекономічні чинники, що мають відношення до попиту на нововведення, у т.ч. населення, темпи його росту, прибуток на людину і споживання, індекс споживчих цін, «споживчий кошик», темпи інфляції й ін. Крім того, сюди ж включається вивчення юридичних умов, а також практики законодавства, пов'язаної з імпортом і експортом подібної продукції, квотуванням, обмеженнями по стандартах, зобов'язаннями, податками, субсидіями і т.д. При цьому необхідно проаналізувати існуючий рівень національного виробництва подібної продукції, наявність або можливість імпорту, існуючий рівень експорту, дані про виробництво імпортозамінної продукції і про нововведення.

У якості базової інформації для проведення загальноекономічного дослідження використовуються дані офіційних статистичних і державних органів, урядових джерел, дані міжнародних організацій, посольств, банків, промислових каталогів, досліджень, нормативів і інструкцій, спеціалізованих довідників або ділових часописів і газет, торгових асоціацій, торговельних палат і т.д. Далі в результаті аналізу потреб інноваційне підприємство повинно визначити, для яких покупців призначена нова продукція.Найчастіше при проведенні аналізу потреб використовується метод сегментації: розподіл ринку на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), що можуть потребувати різні продукти і до яких необхідно прикладати різні зусилля. При проведенні сегментації підприємство повинно точно визначити, що саме необхідно аналізувати. Вибраний сегмент (цільовий ринок даної продукції) є головною робочою одиницею для маркетингового підрозділу підприємства. Таким кроком розробки стратегії маркетингу в інноваційній діяльності є визначення ступеня привабливості різноманітних ринкових сегментів і вибір одного або декількох цільових ринків для освоєння. При цьому обов'язково враховуються розмір сегмента (ринку), тенденції його зміни (зменшується чи росте), а також цілі і ресурси компанії, що освоює сегмент. Методи аналізу привабливості засновані на вивченні попиту і потенціалу даного сегмента ринку. Також аналізується життєвий цикл інноваційної продукції. Після необхідно оцінити конкурентноздатність підприємства на ринку даної продукції. Під час оцінки визначаються конкурентні переваги. Даний вид аналізу тісно пов'язаний із методикою попереднього позиціонування кожного виду продукції, що входить у «портфель», запропонований цільовій групі споживачів. Позиціонування інноваційного продукту – це визначення його місця в ряду вже наявних на ринку. Ціль позиціонування – зміцнення позицій нововведення на ринку. Використовуються різноманітні аналітичні підходи, засновані на вивченні пропозиції. Вибір «портфеля продукції інновацій» є невід’ємною частиною усього процесу управління маркетингом в інноваційній діяльності. «Портфельний» аналіз – інструмент, за допомогою якого керівництво організації виявляє й оцінюють різноманітні напрямки своєї господарської діяльності з метою вкладання ресурсів у найбільш прибуткові з їхнього числа і звуження найбільш слабких напрямків діяльності. У результаті ретельного аналізу відбираються види діяльності (продукти) з найбільш високим ступенем привабливості для споживачів, і відповідно з високою конкурентноздатністю. Вибір інноваційної стратегії розвитку завершує ланцюг складових, що обумовлюють проникнення нововведення на ринок. Стратегія розвитку – головний напрямок маркетингової діяльності, наслідуючи якому організація прагне досягти поставлених цілей. На вибраних цільових ринках можуть використовуватися різноманітні типи інноваційних стратегій.

Мистецтво менеджера з маркетингу полягає в тому, щоб прибуток компанії підвищувався як за рахунок збільшення обсягу продажів одного товару, так і появи нових модифікацій і моделей того ж самого продукту. На етапі оперативного маркетингу розробляються конкретні форми реалізації вибраної інноваційної стратегії. Оперативний маркетинг націлений на максимізацію прибутку й обсягу продажу, підтримку репутації фірми, збільшення частки ринку. Він тісно пов'язаний із поняттям «компоненти маркетингу» («маркетинговий мікс» або «4П» - продукт (товар), плата (ціна), продаж (місце продажу) і просування продукції, спрямованих на п'яте «П» - Покупця), що є оперативним варіантом вирішень, прийнятих у процесі управління маркетингом на підприємстві.

Крім розробки компонентів маркетингу, оперативне управління маркетингом на підприємстві включає:

- складання письмового плану маркетингу, у якому зводиться стратегія