Цілі підприємства на заданий період (наприклад, рік) і критерії їхнього досягнення рекомендується структурувати за п'ятьма групами.

Ринкові цілі (критерії -і частка ринку, обсяг продажів, зміна пропорцій, пріоритетів у продуктовій політиці). Приклад формулювання типової цільової настанови: збільшити обсяг продажів на 20%, у першу чергу за рахунок приросту нового продукту.

Виробничі цілі (критерії: обсяг виробництва, показники якості). Приклад формулювання типової цільової настанови: забезпечити своєчасне досягнення ринкових цілей, збільшити обсяг виробництва в цілому на 20%, обсяг виробництва продукту N 7 - в два рази; знизити частку браку з 6 до 3%, забезпечити поліпшення споживчих якостей продуктів N 3, N 5 і N 7 відповідно до вимог маркетингової служби.

Фінансово-економічні цілі (критерії: прибуток, рентабельність, фінансова стійкість, приріст власності й ін.). Приклад типового формулювання: стабільне забезпечення діяльності підприємства фінансовими ресурсами; збільшення прибутку на 30%, рентабельності -і на 10%; зміна структури капіталу з метою підвищення частки власних засобів на 20%.

Соціальні цілі (критерії: рівень життя працюючих, зарплата, соціальна захищеність). Приклад типового формулювання: підвищення середньої зарплати на 30% із введенням її диференціації в залежності від внеску в кінцеві фінансові результати.

Інші цілі, пов'язані з рішенням першочергових проблем, що приводять до стратегічно важливих змін, які повинні контролюватися керівництвом верхнього рівня (тактичні рішення, підняті до рівня стратегії).

Ці цілі потім розбиваються на підцілі, що ставляться перед підрозділами і службами підприємства.

Мало намітити ціль, важливо в неї влучити...

Підготовка і прийняття рішень на вибір стратегії включає наступні задачі:

вибір критеріїв і їхніх пріоритетів;

оцінка за цими критеріями вихідного стану підприємства;

оцінка гранично досяжних за плановий період значень обраних критеріїв;

вибір бажаних значень цільових настанов, які повинні бути напруженими, але досяжними;

вибір основних напрямків діяльності (змін), за рахунок яких можливий перехід підприємства з вихідного стану в бажаний.

Розробка і реалізація ефективної фінансово-економічної стратегії поліпшує критерії на 10--20%. Тому саме фінансово-економічна група цілей, стратегії і задач є найчастіше самою пріоритетною.

3. Модифікація цін

Практично компанії встановлюють не окремі ціни на товар, а конструюють цілу систему цін, щоб продавати весь асортимент своїх товарів; ураховувати попит на різних, територіально відда-лених один від одного ринках і на різних сегментах.

Усередині системи цін можна виділити такі типи модифікованих цін:

тери-торіальні;

ціни зі знижками;

ціни просування товару;

дискримі-наційні;

ціни на новий товар;

ціни на продукцію-мікс.

Територіальне (географічне) ціноутворення залежить від прийняття рішення про ціну на товар з урахуванням розміщення населення на цій території.

Ціни зі знижкою можуть встановлюватися з різних причин:

застосовується знижка за обсяг покупки.

функціональні (торгові) знижки можуть надаватися виробниками підприємствам сфери обігу за виконан-ня ними певних функцій, пов'язаних з продажем і зберіганням товарів.

сезонні знижки з цін для покуп-ців, які купують товари не в сезон.
Ціни стимулювання покупок. У особливих випадках компанії тимчасово знижують ціни до нижчого, ніж прейскурантна ціна рівня, а іноді навіть до нижчого, ніж рівень витрат.

супермаркети можуть утримувати низькі ціни на окремі то-вари для привернення уваги покупців, щоб вони купу-вали у них й інші товари.

знижки з цін у ок-ремих випадках, наприклад у святкові дні.

Пільгові ціни застосовують, коли компанія реалізує товари чи послуги за кількома цінами, хоч це і не відображує пропор-ційну різницю у витратах.

У зв'язку з цим існують різні форми ціноутворення:

Ціни на нові товари. Метод «зняття вершків на ринку» полягає в тому, що на то-вари встановлюють високі ціни для одержання, високих доходів. Метод «проникнення на ринок» встановлення відносно низьких цін на нові товари, сподіваючись привернути увагу великої кількості покуп-ців і завоювати переважну частку на ринку.

Ціни на комплекс товарів мають певне логічне обґрунтування, оскільки кожний товар є частиною всього комплексу аналогічних товарів, представлених на ринку. Тому компанія шукає загальні принципи ціноутворення для того, щоб максимізувати прибуток, одержуваний зі всього комплексу товарів. Ціноутворення в цьо-му випадку ускладнюється, оскільки різні товари мають різні співвідношення попиту і витрат, є суб'єктами різного рівня кон-куренції.

Література

Артемова Л.В. Інвестиції й інновації. Словник-довідник від А до Я, 1998.

Гольдштейн Г.Я. Стратегические аспекты управления НИОКР: Монография. 2000. 244с

Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1995.

Ириков В., Леонтьев С. Приступаем к стратегическому планированию.// PC Week/RE'98

Шершньова З.Е., Оборська С.В. Стратегічне управління. К:КНЕУ – 1999