Маркетингові заходи для етапів життєвого циклові товарів

План

Вступ.........................................................................................................2

1. Сутність життєвого циклу товару. Види життєвих циклів.......4

2. Використання маркетингових інструментів в залежності

від життєвого циклу товару.............................................................7

Список літератури.................................................................................16

Вступ

Усі види продукції, технології і послуг мають визначений життєвий цикл. Розрізняють життєвий цикл продукції, окремої компанії і навіть у цілому цілої галузі, що, по суті, є сумарною величиною життєвих циклів відповідної групи продукцій-аналогів по фізичних характеристиках або споживчому призначенні.

Успіх маркетингової діяльності підприємства залежить від ступеня погодженості різних стадій основних життєвих циклів, тобто індивідуального життєвого циклу продукції і загального галузевого життєвого циклу галузі в цілому. Ситуація на ринку міняється на кожній стадії життєвого циклу і вимагає відповідної зміни стратегії і тактики поводження підприємства на ринку.

Задачі служби маркетингу на кожній стадії життєвого циклу продукції повинні бути спрямовані на максимальне пристосування своєї діяльності до змін ринкової ситуації.

На початковій стадії життєвого циклу нової продукції потенційним споживачам “першопрохідникам” необхідно пояснювати, яку користь їм може принести нова ідея, втілена в продукції і якій його потребі вона може задовольнити найкращим способом.

На проміжній і заключній стадіях життєвого циклу вся діяльність служби повинна бути спрямована на “придушення” конкуруючих марок продукції. Головний упор повинний робитися на перевагах продукції підприємства щодо конкуруючої. Необхідно зробити всі, щоб як можна довше утримувати існуючий обсяг продажів і завойовану частку ринку.

На заключних етапах життєвого циклу продукції увага споживачів “аутсайдерів” треба сконцентрувати на тих утратах, що вони зможуть понести, якщо вони не змінять свою точку зору і не придбають дану продукцію.

1. Сутність життєвого циклу товару. Види життєвих циклів.

Життєвий цикл товару - це концепція, у рамках якої робиться спроба описати збут товару, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту зародження товару до його зникнення з ринку. Відповідно до цієї теорії весь життєвий цикл товару (ЖЦТ) складається з чотирьох основних етапів: упровадження, ріст, зрілість, спад. Див. Рис.1. Кожний з етапів має свої особливості, що не залежать від товару. Основні особливості лежать в області чотирьох аспектів: обсяг продажів, прибуток, споживачі товару, конкурентна ситуація. Концепція ЖЦТ допомагає маркетологам аналізувати і передбачати розвиток подій на ринку у відношенні даного товару. На кожнім з етапів ЖЦТ товар вимагає відповідної підтримки. Тому зміст маркетингових заходів повинний будуватися з обліком "віку" товару. "Вік" впливає і на витрати, виділювані на ці маркетингові заходи.

Стандартний життєвий цикл товару можна графічно описати, у такий спосіб.

Рис 1. Стандартний життєвий цикл товару

Крім стандартного життєвого циклові товарові існує ще декілька часто зустрічаються варіантів, наприклад, крива з повторним циклом ( рис.2.), викликаним заходами щодо стимулювання збуту, модернізації товару і т.п.  

Гребінковий різновид (рис.3.) складається з послідовного ряду циклів, породжених відкриттям нових характеристик товару, нових способів його використання, появою нових користувачів(нейлон і використання його: парашути, панчохи і білизна, сорочки, килимові покриття і т.д.).

Для ефективної реалізації товарної стратегії й організації маркетингової діяльності велике значення мають характер і тривалість життєвого циклу товару, специфіка його стадій, особливості переходу від однієї стадії до іншої, що впливає на обсяги продажів і рівень прибутку підприємства. Поняття життєвого циклу застосовується до класу товару, типові товару, до конкретної марки товару. Воно також справедливо і стосовно таких явищ, як стиль і мода.

2. Використання маркетингових інструментів в залежності від життєвого циклу товару.

Особливості життєвого циклу товару і його стадій визначають диференційований підхід і різне сполучення окремих маркетингових інструментів (табл.1).

Таблиця 1

Фактори маркетингу, що враховуються на різних стадіях життєвого циклу товару

Фактори | Характеристика фактора на відповідній стадії

Стадія впровадження

Товар і його зміни 
 
  | Ключове значення для успіху мають конструкція (дизайн), споживчі властивості товару, а також зворотний зв'язок зі споживачами. На ринку безліч різних товарів 

Маркетинг | Дуже високі витрати на рекламу стосовно обсягу реалізації товару. Максимальне використання можливостей цін. Великі витрати на заходи щодо маркетингу

Виробництво і розподіл
 
 
  | Надлишок і незавантаженість виробничих потужностей. Випуск товарів малими і середніми партіями. Висока собівартість. Спеціально виділені канали товаророзповсюдження 
 

Конкуренція | Лише далеко не усі фірми є конкурентами

Частка роздробу в ціні товару і прибутку | Високі ціни, висока частка роздробу. Низька прибутковість. Еластичність цін, доступна окремій роздрібній фірмі, не настільки велика, як у фазі зрілості 

Покупець і його поводження | Покупець інертний. Покупця необхідно переконати спробувати випробувати товар

Стадія росту

Товар і його зміни 
 
 
  | Товари мають технічні і функціональні розходження. Якість товарів високе. З'являються конкуруючі товари 
 

Маркетинг | Високі витрати на рекламу, але все-таки складову меншу частку обороту, чим у фазі впровадження. Для товарів, що не мають технічного характеру, ключовими задачами є реклама і товарораспределение

Виробництво і розподіл | Виробничих потужностей не вистачає. Зрушення убік масового виробництва. Товарораспределение здійснюється по каналах масового збуту 

Конкуренція | Багато фірм вступають у конкурентну боротьбу. Чисельність конкурентів стає значною

Частка роздробу в ціні товару і прибутку | Високі прибутки. Досить високі ціни, однак нижче, ніж у фазі впровадження. Частка роздробу в ціні і прибутку стійка до впливу економічного спаду

Покупець і його поводження | Контингенти покупців розширюються. Споживачі приймають товари навіть нестабільної і неоднакової якості

Стадія зрілості

Товар і його зміни | Чудова якість. Уповільнення змін товарів

Маркетинг | Сегментація ринку: його поділ на окремі сегменти. Зусилля, спрямовані на. продовження життєвого циклу. Поглиблення асортименту. Конкуренція рекламних кампаній

Виробництво і розподіл | Деякий надлишок виробничих