Конкуренція | Конкуренція цін. Збільшення кількості фірмових торговельних марок

Частка роздробу в ціні товару і прибутку | Ціни падають. Частка роздробу в ціні товару і прибутку зменшується. Структура цін і розподіл часток ринку між конкуруючими фірмами устоялася

Покупець і його поводження | Масовий ринок. Насичення. Повторні і багаторазові покупки. Як правило, покупець вибирає з декількох фірмових марок товару

Стадія спаду

Товар і його зміни | Мала диференціація між товарами. Якість товару нестабільне

Маркетинг | Низьке відношення витрат на рекламу до обсягу і реалізації. Малі інші витрати по маркетингу

Виробництво і розподіл | Значний надлишок виробничих потужностей. Використання лише деяких каналів товарораспределения

Конкуренція | Фірми починають виходити з конкурентної боротьби, кількість конкурентів зменшується

Частка роздробу в ціні товару | Низька ціна, низька частка роздробу в цій ціні. У самому кінці фази ціни можуть підвищитися

Покупець і його поводження | Покупці досвідчені, добре знають товар

Сучасним тенденціям скорочення життєвого циклу товарів підприємство може протистояти інтенсифікацією маркетингу. Це знаходить висвітлення у використанні одного з трьох варіантів дій: модифікація ринку, модифікація товару і модифікація маркетингових засобів. Їх ціль зводиться до проведення заходів, спрямованих на продовження життєвого циклу

Модифікація ринку полягає в спробах знайти нові ринки, вишукати нові області і способи використання товару і запропонувати них за допомогою реклами споживачам.

Високий комерційний ефект може дати модифікація товару. В окремих випадках вона дозволяє наблизитися до результатів, що очікуються від виходу на ринок з новим товаром. Найбільш важливими напрямками модифікації товару є:

* підвищення якості;

* удосконалення техніко-економічних характеристик;

* зміна зовнішнього вигляду.

Модифікація маркетингових засобів виявляється в:

* зниженні цін з метою залучення нових покупців і виходу на нові сегменти ринку;

* розробці нових видів реклами, що носить, в основному, підтримуючий характер;

* активному стимулюванні збуту;

* наданні додаткових послуг у послепродажном обслуговуванні і т.д.

Продукт являє собою предмет безлічі підприємницьких рішень, вона створюється за підтримкою різних заходів маркетингу, уводиться на ринок , при необхідності модифікується і при економічній доцільності знімається з виробництва. У період насичення ринків і жорсткості конкуренції центральною задачею в області роботи з продуктом є створення нових товарів.

Створення нових продуктів для більшості фірм є необхідною умовою їхнього виживання в конкурентній боротьбі. При цьому необхідно підкреслити, що зовсім не обов'язково для успішної конкуренції, щоб фірма увесь час була лідером у відновленні продукції. Є дві стратегії виходу фірми на ринок з новим продуктом:

вихід на ринок раніш інших фірм або ж у числі перших;

виходити на ринок тоді, коли новий продукт уже досить закріпився на ринку.

Перші фірми звичайно вважаються инноваторами у відповідній галузі або по відповідному продукті, другі - послідовниками. Фірма вправі вибирати свою стратегію нового продукту. Однак, незалежно від того, яку стратегію відновлення продукту має фірма, загальним є те, що вона повинна в будь-якому випадку створювати новий продукт.

Заходу, необхідні для розробки нового продукту до його виходу на ринок, підрозділяються на заходи щодо планування і заходу щодо реалізації інноваційного процесу. Розрізняють наступні фази:

пошук ідеї;

селекцію ідеї;

аналіз;

розвиток концепції продукту і прототипів;

тестування;

вихід на ринок.

На стадії пошуку ідей здійснюють аналіз потреб і діяльність конкурентів, використовують досвід зовнішньої служби і результати іспиту товарів.
На фазі селекції проводять перевірку ідей за допомогою оцінної матриці, профільної школи або бальних оцінок.
Фаза аналізу включає аналіз економічності за допомогою інвестиційних розрахунків, аналіз собівартості. прибутки і покриття витрат.
При розвитку продукту здійснюють подальший розвиток концепції продукту, його опис.
На п'ятій фазі проводять перевірку результатів розвитку продукту за допомогою тесту ринку, панелі, тесту концепції.
Продукт, що витримав всі іспити виводиться на ринок.

При цьому необхідно на кожній фазі прийняти рішення, що створюють вихідний пункт для наступної фази і визначають хід розвитку продукту.

Для виведення товару на ринок розробляють план маркетингової стратегії. Він складається з трьох частин:

Опис обсягу, структури цільового ринку і поводження на ньому споживачів, передбачуваного позиционирования товару, показників обсягу продажів, дали ринку і планованого прибутку на найближчі кілька років.

Зведення про плановану ціну товару, принципах його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року.

Показники обсягів продажів і прибутку на перспективу і довгостроковий підхід до формування маркетинга-микс.

Новий товар потрібно не тільки створити й освоїти у виробництві, необхідно, щоб він був сприйнятий ринком, потенційними покупцями.

Упровадження нового товару в ринок складний, багатоаспектний і послідовний процес, у якому виділяють дві основні стадії. Перша стадія - це комплекс робіт, зв'язаний зі створенням товару і підготовки ринку до його сприйняття (доринкова стадія). Друга стадія - власне впровадження нового товару в ринок. Далі на визначеній стадії перебування його на ринку відбувається якісний перехід товару зі стадії "новий" у стадію "традиційний".

Для кожного нового товару компанія розробляє стратегію його життєвого циклу. Кожен товар має свій власний життєвий цикл із властивим йому специфічним набором проблем і можливостей.

Можна виділити три рівні впливу життєвого циклу продукту на стратегічні рішення фірми. Перший рівень - це рівень стратегії поводження фірми. У даному випадку , фаза на якій знаходиться продукт, впливає на вибір стратегії поводження фірми в середовищі: чи візьме вона курс на диверсифікованість або ж на розширення ринків, або ж ,навпаки, вибере стратегію скорочення.

Другий рівень стратегічних рішень зв'язаний власне із самим продуктом і стосується того, що робити з цим продуктом , які зміни вносити в його виробництво, що