„Організація маркетингових досліджень з використанням комп’ютерних технологій обробки інформації”

Зміст

1. Маркетингова інформаційна система

Маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється в рамках маркетингової інформаційної системи, що є частиною інформаційної системи управління організацією.

Виникла концепція даної системи і почалася її практична реалізація на початку 70-х років.

Маркетингова інформаційна система (МІС) — це сукупність (єдиний комплекс) персоналу, устаткування, процедур і методів, призначена для обробки, аналізу і розподілу у встановлений час достовірної інформації, необхідної для підготовки і прийняття маркетингових рішень.

МІС трансформує дані, отримані з внутрішніх і зовнішніх джерел, в інформацію, необхідну для керівників і фахівців маркетингових служб. МІС розподіляє інформацію серед керівників і фахівців маркетингових служб, що приймають відповідні рішення. Крім того, МІС, взаємодіючи з іншими автоматизованими системами підприємства, поставляє потрібну інформацію керівникам інших служб підприємства (виробничих, НДДКР і ін.). Внутрішня інформація містить дані про замовлення на продукцію, обсягах продажів, відвантаженню продукції, рівні запасів, про оплату відвантаженої продукції й ін. Дані з зовнішніх джерел виходять на основі проведення маркетингової розвідки (з підсистеми поточної зовнішньої інформації) і маркетингових досліджень.

Маркетингова розвідка — постійна діяльність, на основі використання визначених процедур і джерел одержання інформації, по зборі поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхідна як для розробки, так і коректування маркетингових планів. У той час як внутрішня інформація фокусується на отриманих результатах, маркетингова розвідка досліджує те, що може відбутися в зовнішнім середовищі.

Джерела одержання поточної зовнішньої інформації можуть бути самого різного характеру, для її збору використовуються формальні і неформальні процедури. Подібна інформація виходить шляхом вивчення книг, газет, публікацій торгівлі; у результаті бесід зі споживачами, постачальниками, дистриб’юторами й іншими зовнішніми стосовно організації особами, яких варто ефективно мотивувати на збір потрібної інформації; на основі бесід з іншими менеджерами і співробітниками, наприклад співробітниками збутових служб даної організації; шляхом проведення промислового і комерційного шпигунства (хоча в закордонних книгах багато пишуть про етичні проблеми маркетингових досліджень).

Маркетингові дослідження на відміну від маркетингової розвідки припускають збір і аналіз даних по конкретних маркетингових ситуаціях, з якими підприємство зштовхнулося на ринку.

Подібна інформація не збирається в двох раніше розглянутих системах. Така діяльність здійснюється періодично, а не безупинно, у міру появи визначених проблем, на основі використання спеціальних методів збору й обробки зібраних даних.

У МІС також входить підсистема підтримки маркетингових рішень, у якій за допомогою визначених методів (наприклад, моделей кореляційного аналізу, розрахунку крапки беззбитковості) на основі створеної бази маркетингових даних здійснюється доступ до інформації, необхідної керівникам для прийняття рішень, а також її аналіз у заданому напрямку.

Дана система на питання типу: «що якщо?» дає негайні відповіді, використовувані при прийнятті маркетингових рішень.

У підсистему підтримки маркетингових рішень може входити набір процедур і логічних алгоритмів, заснованих на досвіді експертів і називаних експертними системами.

Ідея експертної системи полягає в наступному. У той час як традиційні рахункові програми мають справи лише з фактами, експертні системи спираються на «професійну культуру». Говорячи про професійну культуру, мають на увазі всю сукупність неформальних евристичних прийомів, здогадів, інтуїтивних суджень і уміння робити висновки, що важко аналізувати явно, але які, по суті справи, і складають основу кваліфікації експерта, що здобувається ним протягом усієї його професійної діяльності. Звичайно сам експерт не цілком усвідомлює її наявність і погане розуміє, як саме вона працює. Однак, незважаючи на всю незбагненність знань експертів, виявилося можливим укласти їх у машинні програми, завдяки чому ті можуть сьогодні посперечатися за рівнем компетентності з висококваліфікованими практиками.

Сучасні експертні системи здатні давати ради в таких різних областях знань, як діагностика захворювань, геологорозвідка, сплата прибуткового податку і функціонування системи оборони, проблеми маркетингу. У кожній з цих областей приходиться мати справа з інформацією, що не відрізняється строгістю, надзвичайна складна, що утрудняє використання звичайного програмного забезпечення; однак експертні системи справляються з нею найчастіше краще чисто формалізованих систем. Знання, використовувані в кожній такій системі, були отримані від фахівців даної області у виді правил, звичайно багатьох їхніх сотень, що у сукупності створюють «базу знань» комп'ютера. Експертна система складається з бази знань і механізму «висновку» — програми, що здатна знаходити логічні наслідки з усієї сукупності наявних у системі правил.

Деякі з цих правил зовсім однозначні і мають вигляд:

«ЯКЩО те-те І те-те, ТО виходить якийсь результат».

Інші правила менш певні і припускають оцінки, які є вірогідними:

«ЯКЩО (до відомого ступеня) те-те І (до відомого ступеня) те-те, ТО (до відомого ступеня) справедливий якийсь результат».

Діючи відповідно до закладених в її базі знань правилами, комп'ютер запитує в користувача необхідну інформацію, а потім повідомляє свої висновки і рекомендації.

Так, в експертну систему може бути закладений алгоритм проведення маркетингових досліджень. Перед дослідником у визначеній логічній послідовності ставляться питання, що визначають зміст і порядок проведення маркетингових досліджень. Відповіді на ці питання дослідник дає сам, у разі потреби проводячи збір додаткової інформації. У залежності від змісту відповідей на питання програма оцінює доцільність ведення збутової діяльності на розглянутих ринках і ранжує окремі продукти за рівнем їх переваги.

МІС призначена для:—

раннього виявлення можливих труднощів і проблем;—

виявлення сприятливих можливостей;—

перебування й оцінки стратегій і заходів маркетингової діяльності;—

оцінки на