Можна запропонувати наступну послідовність кроків по проектуванню МІС. Насамперед вивчаються організація маркетингу на підприємстві, розподіл задач, прав і відповідальності в системі управління маркетингом. Далі визначаються потреби менеджерів у маркетинговій інформації. На основі цих даних ідентифікуються джерела інформації, визначаються процедури й інструменти її одержання й аналізу. Наступні кроки: розробка плану майбутніх досліджень, проектування формату заключного звіту і системи надання отриманих результатів зацікавленим особам. Поряд з цим розробляються заходи щодо створення і підтримки банку даних, системи забезпечення й оцінки функціонування МІС.

Очевидно, що єдиного типового зразка МІС не існує. Керівництво організації і її маркетингових служб пред'являє до інформації свої специфічні вимоги, вона керується своїми власними представленнями як про власну організацію, так і про її зовнішнє середовище; у неї існує своя власна ієрархія потреб в інформації і свій індивідуальний стиль керівництва, що залежить від особистих і ділових якостей співробітників управлінського апарату і сформованих між ними взаємин. Крім того, ефективна МІС може бути результатом лише поступового розвитку первісної системи.

Нижче як приклад дається характеристика інформації, що збирається в рамках функціонування МІС готельної компанії «Ноliday Inns» (США).

Обстеження клієнтів і потенційних клієнтів. Воно здійснюється в наступних напрямках:—

постійне вивчення ступеня задоволеності гостей;—

щорічне вивчення думок бізнесменів;—

на основі вивчення щорічних результатів обстеження осіб, що роблять поїздки, знайомство з типологією поїздок, з відношенням до поїздок і цілями їхнього здійснення.

Вивчення діяльності конкурентів здійснюється в наступних напрямках:—

збір інформації про наявність вільних і зайнятих номерів, їхній якості і ціні (синдікативна інформація);—

відвідування конкурентів видними політичними діячами, артистами, бізнесменами і т.п.;—

відвідування ключових конкурентів під видом клієнтів;—

складання для ряду конкурентів особливих файлів, що містять маркетингову інформацію.

Крім того, шляхом вивчення статистичних звітів про економічне становище в різних регіонах країни, одержання інформації про політичний і соціально-економічний клімат.

У даної МІС також використовується внутрішня інформація про кількість вільних номерів і скарги клієнтів, про результати перевірок і пропозиції менеджерів.

Нижче приводяться результати дослідження ступеня використання МІС кращими п’ятистами компаніями США (Fortune 500 Companies). Був розроблений спеціальний запитальник, на який відповіло 132 керівника маркетингових служб, що склало 26,4% опитаних.

П'ятдесят дев'ять відсотків менеджерів вважають найбільш важливим джерелом маркетингової інформації внутрішні дані компанії, двадцять один відсоток менеджерів розглядають маркетингову розвідку як найбільш важливе джерело одержання даних, двадцять відсотків — результати спеціально проведених маркетингових досліджень.

З погляду функцій управління найбільше часто МІС використовується з метою планування і контролю.

На питання: «чи дає використання МІС переваги в конкурентній боротьбі?» — позитивно відповіло 56% опитаних. Негативна відповідь дали 44% опитаних.

Вісімдесят дев'ять відсотків опитаних указали, що на їхніх фірмах є формальний, викладений у писемній формі план маркетингу.

Подальший розвиток МІС приведе до її трансформації в систему підтримки маркетингових рішень, яка є більш гнучкою, більш простою у використанні, в основу функціонування якої покладені інтерактивні процедури, і орієнтована на прийняття нестандартних творчих рішень.

2. Використання комп’ютерів при проведенні експерименту як одного з видів маркетингових досліджень

За останні роки при проведенні лабораторних експериментів усе ширше використовується комп'ютерна техніка. Існують комп'ютеризовані програми-запитальники, що дозволяють споживачам «бродити» по супермаркету і вибирати товари для покупки. Комп'ютер реєструє їхні покупки і вимірює їхню реакцію на застосування визначених елементів комплексу маркетингу (ціну, колір і форму упакування, внутрімагазинні методи просування товару).

Електронне тестування ринку полягає в тому, що учасники споживчої панелі одержують спеціальні ідентифікаційні картки, що вони пред'являють при покупці товару.

При покупці товарів, що тестуються, або їх відсутності автоматично фіксуються демографічні характеристики покупця. Такі іспити проводяться тільки в таких містах, у яких підприємства роздрібної торгівлі погодилися взяти участь в експерименті.

Електронне тестування ринку забезпечує швидкість і низьку вартість проведення експериментів, конфіденційність отриманих результатів. Однак ринок, що тестується, може не відповідати реальному ринку.

Новим напрямком маркетингових досліджень є використання електронного тестування ринку разом з кабельним телебаченням.

Ряд фірм, що проводять подібне дослідження, наприклад компанія «Behavior Scan» (США), що створила в 8 містах США споживчі панелі чисельністю 3000 чоловік у кожному місті, телевізори членів досліджуваної споживчої панелі обладнали спеціальними приставками. Їхнє застосування дозволяє компанії демонструвати членам панелі визначену рекламу, причому членам різних груп однієї панелі демонструється різна реклама. Члени цих груп живуть в одному районі і роблять покупки в тих же самих магазинах. Вивчається зв'язок обсягу покупок з витратами на рекламу. Проведення таких експериментів жорстко контролюється. У магазинах гарантується доступ до товарів, витік інформації про проведення експерименту зведений до мінімуму, рекламна діяльність також чітко регламентується. Чітко фіксуються первісні і повторні покупки, час їхнього здійснення.

До числа недоліків даного методу варто віднести наступне.

По-перше, він є відносно дорогим. Вартість проведення самого тестування складає не менш 100 000 доларів, а з урахуванням усього спектра витрат (оплата послуг рекламного агентства, забезпечення функціонування технічних засобів і т.п.) ця цифра може бути в кілька разів вище.

По-друге, тривалий час проведення експериментів — від напівроку до декількох років. Тому завжди існує небезпека, що зміняться умови проведення експерименту.

По-третє, можливо сильне зарегулювання експерименту. Так, ефективна реклама, що також можуть спостерігати співробітники магазина, може вплинути на асортимент товарів, представлених у магазині; на їхні дії також може вплинути поводження споживачів, що беруть участь