Імітаційне тестування ринку припускає використання обмеженої кількості даних про реакції споживачів на новий продукт, що вводяться в модель, що містить визначені припущення про плановану маркетингову діяльність. Виходом моделі є найбільш ймовірний обсяг продажів досліджуваного продукту.

Достоїнство даного методу тестування ринку в порівнянні зі стандартним полягає в тім, що для його реалізації потрібно тільки 18—24 тижня, у той час як для другого — від 12 до 18 місяців. Вартість імітаційного тестування ринку складає тільки 5—10% від вартості стандартного тестування ринку. Перший метод є конфіденційним, з його допомогою можуть бути випробувані різні інструменти комплексу маркетингу. Однак даний метод не є настільки повним, як метод повномасштабних іспитів ринків. Крім того, отримані результати в істотній мері залежать від припущень, закладених у моделі.

Застосування імітаційного моделювання проілюструємо на прикладі поводження домогосподарок на ринку споживчих товарів.

Спочатку проводиться сегментація домашніх господарок на кілька типів, що характеризуються різними величинами імовірностей здійснення тих або інших покупок. Домогосподарки, включені в кожен виявлений тип, утворять представницьку вибірку з населення, отриману на основі ряду змінних, що характеризують використання товарів населенням. Оскільки система переваг здійснення різних покупок міняється в часі, то величини імовірностей, приписуваних домогосподаркам, характеризують схильність до покупок у межах визначеного діапазону часу.

Далі, для імітації першої групи покупок у комп'ютер вводяться імовірності початкових покупок. Припустимо, що продуктом першої групи покупок є кава і що для визначеного типу домогосподарок імовірність покупки кави протягом тижня дорівнює 0,75, імовірність покупки швидкорозчинної кави дорівнює 0,35 і імовірність покупки швидкорозчинної кави марки «А» дорівнює 0,20. Це означає, що 75% домогосподарок даного типу звичайно купують каву протягом даного тижня; з тих, хто купив каву, звичайно 35% купують швидкорозчинну каву, і з тих, хто купив швидкорозчинну каву, 20% звичайно купують каву марки «А». (Ці імовірності, як правило, одержують за допомогою соціологічних і експертних методів, а також на основі вивчення торговельної статистики.)

У комп'ютері здійснюється процес, що нагадує обертання рулетки, на колесі якої мається 75 відділень з «так» і 35 відділень з «ні». Комп'ютер вирішує, чи купить перша домогосподарка на цьому тижні каву, чи ні. Якщо відповідь «так», то обертають інше колесо, що має 35 відділень для швидкорозчинної кави і 65 відділень для кави в зернах. Вирішується питання, яку каву купить ця домогосподарка. Якщо відповідь — «швидкорозчинна», то обертається колесо 20—80, щоб вирішити питання, чи буде куплена швидкорозчинна кава марки «А» чи ні.

Після розрахунку поводження, що імітується, при покупках першої домогосподарки комп'ютер фіксує рішення і встановлює імовірності нових покупок кави протягом розглянутого часу. Якщо покупка була зроблена, імовірність іншої покупки кави на даному тижні зменшиться, тому що домогосподарка, що імітується, вже його має. Якщо покупка кави не була зроблена, імовірність його покупки на наступному тижні збільшується.

Комп'ютер повторює цей процес для всіх домогосподарок, що моделюються, вирішуючи, які з їхнього числа зроблять покупки, а які — ні, змінюючи імовірності і фіксуючи отримані результати. Після того як подібним чином вивчиться поводження всіх домогосподарок, процес імітування для першого тижня вважається закінченим.

Імітація покупок для другого тижня здійснюється подібним же чином за важливим виключенням: беруться в розрахунок «події» першого тижня. Домогосподарки, що зробили покупки, можливо, зроблять нові, але з меншою імовірністю, тому що визначена кількість потрібного товару в них уже мається. Домогосподарки, що не зробили покупок протягом попереднього тижня, можливо, зроблять такі покупки протягом даного тижня, імовірність чого є більш високою, тому що, швидше за все, запаси кави закінчилися. Характер і кількість цих змін варто засновувати на даних наукових обстежень про швидкості використання продуктів домашніми господарками різних типів. Повторюючи подібні розрахунки щотижневими циклами, можна перекрити будь-який проміжок часу.

Коли комп'ютер розраховує цикли покупок для всього обраного періоду часу, він роздруковує дані про покупку кави в цілому, загальних покупках швидкорозчинної кави і загальних покупках кави марки «А». Ці цифри потім можуть бути зрівняні зі звітністю магазинів або інших зовнішніх джерел інформації. У такий спосіб визначається адекватність імітаційної моделі реальним умовам.

Тестування ринку здійснюється як для споживчих товарів, так і для продукції виробничо-технічного призначення.

Крім того, для одержання висновків про напрямки маркетингової діяльності на визначеному континенті використовується тестування ринку «ведучої країни», що є найбільш типовим представником даного континенту.

Список літератури

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416с.

Бешелев С. Д. Математико-статистические методы экспертных оценок. - М.: Статистика, 1999.

Дружинин Н. К. Математическая статистика в экономике. - М.: Статистика, 1991.

Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.

Райхман Э. П., Азгальжлв Г. Г. Экспертные методы в оценке качества товаров. - М.: Экономика, 2000.