Процес управління маркетингом

Зміст

Вступ

Тема даної роботи – „Процес управління маркетингом”.

Актуальність обраної теми полягає в тому, що необхідною умовою успішного застосування системи маркетингу будь-якого підприємства є організація постійного і ретельного управління ходом виконання розроблених їм програм. В основі виконання цих програм лежать різні підходи до управління маркетингом. Це пов'язано з тим, що вітчизняні і закордонні маркетологи мають різні погляди на сутність управління маркетингом. У зв'язку з цим становить інтерес порівняльний аналіз поглядів закордонних і вітчизняних фахівців на сутність управління маркетингом і уточнення розбіжностей у поглядах провідних спеціалістів в області маркетингу. Нижче приводяться результати аналізу сутності управління маркетингом на підприємстві.[6]

Ф. Котлер визначає управління маркетингом як аналіз, планування і контроль за проведення заходів у сфері обміну для досягнення визначених цілей, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених задач організації, таких, як одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку [4]. Воно засновано на такому формуванні товарної пропозиції, при якому враховуються потреби ринку і використовується ефективна політика цін, засоби інформації для формування, стимулювання й обслуговування ринку. Таким чином, сутність управління маркетингом полягає в тому, щоб знайти оптимальну кількість клієнтів, необхідну для реалізації усього виробленого фірмою в даний момент обсягу продукції. Це означає не тільки створення і розширення попиту, але і проблеми його зміни, а іноді і скорочення. Отже, задача управління маркетингом полягає "у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні цілей, що стоять перед нею,", тобто "управління маркетингом це управління попитом".

Л. Роджер говорить [9], що управління маркетингом охоплює маркетинг у комплексі, а саме: планування виробництва продукції, ціноутворення, канали розподілу, персональний продаж, рекламну діяльність, спеціальні види стимулювання збуту, упакування, обслуговування, транспортування, виявлення джерел інформації. Немає необхідності пояснювати, що різка зміна кон'юнктури і довгострокових тенденцій, що відбулися на ринку після того, як розроблена програма маркетингу в прийняті конкретні міри в сфері виробництва даного товару, його збуту, реклами і технічного обслуговування, може привести до того, що ця програма не буде виконана. Корпорація замість очікуваного прибутку понесе збитки, а капіталовкладення в створення нових виробничих потужностей, збутової мережі і мережі технічного обслуговування, також як і витрати на рекламу й інші заходи щодо організації виробництва і збуту товару, виявляться даремними.

Щоб уникнути фіаско в досягненні кінцевих цілей програм маркетингу, монополії ведуть строгий контроль за ходом їхнього виконання. Для одержання регулярної і докладної інформації про положення на ринку відповідного товару, про основні зміни в кон'юнктурі і довгострокових тенденціях, про перспективи поділу ринку вони створюють служби вивчення умов маркетингу. “Вкрай важливо, — пише Л. Роджер,— щоб у торговельній мережі була налагоджена діюча система спостереження, у задачі якої входили би представлення керівними органами оцінки поточної кон'юнктури і очікуваного розвитку ринку, а також перевірка і контроль фактичного ходу продажів у порівнянні з встановленими завданнями”.

“Немає більш великої справи,— пише Л. Роджер, - чим спробувати пророчити, що очікує фірму в майбутньому, яке швидко змінюється”[9]. Основними показниками, що використовуються для контролю програми маркетингу, є показники виконання бюджету фірми, рівень цін і ступінь розбіжності між фактичними цінами, що складаються на ринку, і тими, котрі фірма намічала при розробці програми маркетингу для відповідного товару.

Герчикова І.Н визначає маркетинг [2], як систему внутріфірмового управління, Вона говорить, що маркетинг - це визначена система внутріфірмового управління, яка має власну методологічну основу: принципи, функції, організаційну структуру, методи й інструменти, інформаційну базу. Маркетингова діяльність спрямована на вивчення, урахування попиту і вимог ринку для більш обґрунтованої орієнтації виробництва на випуск конкурентноздатних продуктів у заздалегідь встановлених обсягах, і у відповідності з визначеними техніко-економічними характеристиками, реалізація якої може забезпечити фірмі одержання найбільш високого прибутку або міцне положення на ринку. Маркетинг як управлінська діяльність за Герчиковою містить у собі [2]:

вивчення попиту (поточного і перспективного) на конкретний товар на визначеному ринку або його сегменті, вимог споживачів до товару; його якості, новизни, техніко-економічним і естетичним характеристикам, рівню ціни й ін. орієнтирам, включаючи можливі канали збуту;

складання, виходячи з комплексного обліку ринкового попиту, програми маркетингу по продукту(або групі продуктів), у якій на основі аналізу всіх необхідних факторів розглядаються можливі витрати виробництва конкретного продукту, у тому числі враховуються необхідні капіталовкладення, витрати на НДДКР, на освоєння товару у виробництві, збуті, транспортні витрати, витрати на рекламу, техобслуговування й ін.;

встановлення верхньої межі ціни товару і рентабельності його виробництва;

розробку на основі програм маркетингу асортиментної й інвестиційної політики фірми, розрахунок повних витрат виробництва і рівня рентабельності по фірмі в цілому;

визначення кінцевого результату господарської діяльності фірми, валових доходів і чистого прибутку після відрахування вартості матеріальних витрат, оплати праці, сплати усіх видів податків і відрахувань, включаючи відсотки за кредит.

Така сукупність видів діяльності в рамках системи маркетингу власне кажучи означає якісно новий підхід до управління виробництвом. Суть цього підходу полягає в тому, що вихідним пунктом виявлення можливостей конкретного виробництва, його інтенсифікації і підвищення ефективності став аналіз платоспроможного ринкового попиту на відповідні товари, потреби споживача.

Маркетинг як самостійна функція управління,