Практична діяльність маркетингу суттєво впливає на покупців та рядових громадян. Досить часто виникає питання, які суспільні цілі ставить перед собою система маркетингу, як і наскільки досягає їх. Дослідники маркетингу сформулювали чотири основні мети системи маркетингу :

досягнення максимально високого споживання;

досягнення як найбільшого споживацького задоволення;

надання максимально широкого вибору;

максимальне підвищення якості життя.

З погляду сьогодення, основною метою має бути максимальне підвищення якості життя, а головним засобом її досягнення повинно стати впровадження концепції соціально-етичного маркетингу.

3. Процес управління маркетингом

Кожна фірма зацікавлена в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Їй потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно керувати втіленням у життя маркетингових задач. Усе це і складає процес управління маркетингом, елементи якого представлені на рис. 3.1.

1 | Аналіз ринкових можливостей:

Системи маркетингових досліджень і маркетингової інформації

Маркетингове середовище

Споживчі ринки

Ринки підприємств  

2 | Відбір цільових ринків:

Виміри обсягів попиту

Сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціювання товару на ринку  

3 | Розробка комплексу маркетингу:

Розробка товарів

Встановлення цін на товари

Методи поширення товарів

Стимулювання збуту товарів  

4 | Перетворення в життя маркетингових заходів

Стратегія, планування і контроль

Рис.3.1. Процес управління маркетингом

Аналіз ринкових можливостей

Оцінку ринкових можливостей, з погляду цілей і ресурсів фірми, можна представити у виді схеми (Рис. 3.2.).

Рис.3.2. Оцінка ринкової можливості, з погляду цілей і ресурсів[1]

Фірмі може показатися, що її ринкові можливості обмежені, але це лише підтверджує невміння побачити майбутнє й усвідомити свої сильні сторони. Фірма може зайнятися виявленням нових ринків, використовуючи, зокрема, сітки розвитку товарів і ринку (рис. 3.3).

За допомогою даної сітки можливі наступні варіанти:

1. Більш глибоке проникнення на ринок, тобто зростання продажів наявних товарів вже існуючій групі покупців без внесення змін у сам товар. Використовуються підходи: зниження цін, збільшення витрат на рекламу, розширення мережі торговельних точок, більш помітна розкладка товарів і т.д.

2. Розширення границь ринку за рахунок вивчення і завоювання нових сегментів ринку.

3. Розробка товарів, що передбачає пропозицію нового товару замість існуючих.

4. Диверсифікованість - одна із стратегій маркетингу, що полягає у відмові від орієнтації на єдиний продукт або одну форму розподілу і переході на широку номенклатуру товарів і множинність форм розподілу.   |

Існуючі товари | Нові товари

Існуючі ринки | 1. Більш глибоке проникнення на ринок | 3. Розробка товару

Нові ринки | 2. Розширення границь ринку | 4. Диверсифікованість ринку

Рис. 3.3. Виявлення нових ринків за допомогою сітки розвитку товару і ринку

Відбір цільових ринків

Відбір цільових ринків складається з чотирьох етапів:

вимір і прогнозування попиту;

сегментування ринку;

добір цільових сегментів;

позиціювання товару на ринку.

Виміри і прогнозування попиту припускають виявлення всіх аналогічних товарів, що продаються на ринку, оцінку обсягу їхніх продажів і оцінку майбутнього розміру ринку.

Сегментування ринку - це процес розбивки споживачів на групи на основі розходжень у потребах і поводженні.

Сегмент ринку складається зі споживачів, що однаково реагують на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

При доборі цільових ринків можна використовувати 5 можливих шляхів виходу на цей ринок:

концентрація на єдиному сегменті;

орієнтація на купівельну спроможність;

орієнтація на групу споживачів;

вибіркова спеціалізація;

повне охоплення ринку.

Японський досвід виходу на ринок припускає освоєння одного, обійденого усіма ринку, завоювання імені, а потім освоєння нових сегментів і захоплення домінуючого положення.

Великі компанії прагнуть до повного охоплення ринку.

Оцінити причини, чому покупці купують один вид товару, а не інший (наприклад аспірин - швидкодіючий або діючий повільно) допомагає схема порівняння їхніх властивостей, з погляду покупців, або схема позиціювання товару.

Позиція товару відповідає сприйняттю покупців, а не їхньої дійсності. Чим ближче розташовані друг до друга марки товару, тим на думку покупців, вони виглядають як задовольняючі ту саму потребу. Діяч ринку поєднує товари і споживчі переваги в зведену схему, яка показує, що хотіли б придбати покупці.

Розробка комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу (мал.3.4.) включає 4 складових:

товар;

ціна;

методи розподілу;

методи стимулювання.

Інакше комплекс маркетингу - це набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.

Втілення в життя маркетингових заходів

Втілення в життя маркетингових заходів вимагає системи управління маркетингом, що включає планування маркетингу, яка складається зі стратегічного і тактичного (поточного) планування, організації управління і контролю.

Рис.3.4. Чотири складові комплекси маркетингу

Ціль системи стратегічного планування - впевнитися, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.

Під плануванням маркетингу розуміється розробка планів для кожного окремого виробництва і ринку після того, як фірма прийняла стратегічне рішення щодо того, як поводитись з кожним