Банківська справа та маркетинговий контроль

Зміст

1. Маркетинговий контроль у сфері банківської діяльності

Контроль маркетингу – процес виміру й оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль завершує цикл керування маркетингом і одночасно дає початок новому циклові планування маркетинговою діяльністю. Так, виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів маркетингу необхідні для правильного вибору цілей і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період.

Основна особливість банківського маркетингу полягає в специфіці самого продукту - послузі або операції, зробленої банком: перекладні рахунки, спеціальні чекові рахунки депозити, позики, кредити і т.д. Маркетингова діяльність має й інші особливості:

Виходячи з особливостей банківського маркетингу повинний будуватися і маркетинговий контроль.

При здійсненні функції контролю необхідно використовувати якісь нормативи, стандарти, у яких відбитий очікуваний рівень оцінюваних характеристик. Наприклад, зниження числа незадовільних відгуків клієнтів банку за рік на 20%, збільшення за той же період числа нових клієнтів на 10%, неперевищення у витратах на маркетинг цифр бюджету маркетингу.

За результатами контролю вносяться корективи в маркетингову діяльність банку. Наприклад, якщо доходи банку нижче очікуваних, необхідно визначити, чим це обумовлено і що варто зробити для виправлення ситуації. Якщо доходи вище очікуваних, то варто визначити, чим це обумовлено.

Таблиця 1 - Види маркетингового контролю

№№ п/п |

Вид контролю |

Головна відповідальність |

Ціль контролю |

Зміст

1 | 2 | 3 | 4 | 5

1 |

Контроль річних планів |

Керівництво вищого і середнього рівнів |

Перевірити, чи були досягнуті заплановані результати |

Аналіз обсягу доходів банку. Аналіз ринкової частки. Фінансовий аналіз. Аналіз думок клієнтів і інших учасників ринкової діяльності

2 |

Контроль прибутковості |

Контролер маркетингової діяльності |

Перевірити, де банк одержує і втрачає гроші |

Визначення прибутковості в розрізі банківських продуктів, територій, клієнтів і ін.

3 |

Контроль ефективності |

Керівники лінійних і штабних служб. Контролер маркетингової діяльності |

Оцінити і підвищити ефективність маркетингової діяльності |

Аналіз ефективності роботи реклами, стимулювання реалізації банківських продуктів

Продовження табл. 1

1 | 2 | 3 | 4 | 5

4 |

Стратегічний контроль |

Вище керівництво, аудитори маркетингу |

Перевірити, чи використовує банк щонайкраще свої можливості стосовно ринків, продуктів |

Аналіз ефективності маркетингової діяльності, аудиторський контроль маркетингової діяльності

Звичайно виділяють чотири види контролю маркетингу: контроль річних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності і стратегічний контроль (табл. 1).

Контроль річних планів – оцінка і коректування рівня виконання річних завдань по доходах, прибутку й іншим показникам у розрізі окремих ринків і продуктів. Оскільки саме в річному плані маркетингу в зазначених розрізах, як правило, детально проробляються окремі напрямки і показники маркетингової діяльності, то інформація про рівень їхньої реалізації становить великий інтерес для керівництва банку. Здійснення маркетингової діяльності припускає істотні витрати. Оцінка їхньої розумності й ефективності здійснюється також при контролі річних планів маркетингу. Далі при даному виді контролю здійснюється аналіз правильності припущень щодо зовнішнього середовища маркетингу, закладених у річний план маркетингу.

При контролі річних планів виконуються аналіз продажів, аналіз ринкової частки, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і доходами, фінансовий аналіз, аналіз думок споживачів і інших учасників ринкової діяльності.

Аналіз продажів полягає у вимірі й оцінці фактичного обсягу продажів різних продуктів на різних ринках збуту стосовно поставленого в цій області цілям.

Аналіз ринкової частки спрямований на з'ясування позиції на ринку стосовно конкурентів. Припустимо, що попередній аналіз показав, що за рік обсяги наданих послуг виросли. Це збільшення може бути обумовлене як вигідною ринковою кон'юнктурою, якою можуть скористатися також і конкуренти, так і підвищенням ефективності діяльності даного банку стосовно конкурентів. Аналіз ринкової частки повинний показати, чи підсилилися ні конкурентні позиції даного банку. У випадку, коли конкуренти з більшою користю для себе використовували вигідну ринкову ситуацію, чим даний банк, може скластися ситуація, коли обсяг надання послуг даного банку виріс, а показник ринкової частки знизився. Отже, його конкурентні позиції на ринку погіршилися.

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і доходами від реалізації банківських продуктів дозволяє банкові оцінити ефективність маркетингових витрат і визначити їх найбільш прийнятну величину. Звичайно такий аналіз проводиться стосовно до окремих складових маркетингових витрат, тобто вивчаються величини і динаміка таких співвідношень, як: витрати на рекламу до обсягу доходів, витрати на маркетингові дослідження до обсягу доходів, витрати на стимулювання збуту до обсягу доходів. Результати даного аналізу повинні бути оцінені з погляду фінансової діяльності банку в цілому. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, за рахунок чого і де банк одержує гроші.

Фінансовий аналіз проводиться для того, щоб виявити фактори, що визначають окупність вкладених коштів. Підвищення даного показника звичайно здійснюється в двох напрямках: 1. Шляхом збільшення прибутку за рахунок росту обсягу продажів і/або скорочення витрат. 2. Шляхом підвищення оборотності капіталу, що досягається за рахунок збільшення обсягу продажів або зменшення активів (основних фондів і т.д.). У такий спосіб виявляється роль маркетингових факторів у забезпеченні фінансового благополуччя банку.

Аналіз думок споживачів і інших учасників