Контроль прибутковості – оцінка і здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, територій, груп споживачів, діяльності на різних ринках. Даний контроль може здійснюватися на різній тимчасовій базі – щотижня, щомісяця, раз у квартал і т.п. Він може бути частиною річного контролю.

Припустимо, що в результаті аналізу рівня прибутковості було встановлено, що продаж визначеного банківського продукту на якомусь ринку є безприбутковим. У цьому випадку виникає питання: « чи існують більш ефективні способи організації діяльності, проведення рекламних кампаній, стимулювання збуту?» На ці питання повинний дати відповідь контроль ефективності маркетингової діяльності.

Звичайно контроль ефективності маркетингу здійснюється в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу.

У рамках контролю продуктової політики з позицій споживачів оцінюються характеристики окремих продуктів.

Фактично ціни аналізуються з позицій споживачів, порівнюються з цінами банків-конкурентів. Це ціни кредитів, вартість банківського обслуговування й ін.

Контроль діяльності в області просування продуктів спрямований на оцінку ефективності рекламних кампаній і інших елементів комплексу просування продукту (стимулювання торгівлі і споживачів і т.п.).

Рівень ефективності маркетингової діяльності необов'язково визначається тільки результатами поточної діяльності. Висока ефективність може бути обумовлена тим, що банк грамотно проводить маркетингову політику в стратегічному масштабі. Тому багато банків періодично здійснюють критичну оцінку ефективності маркетингової діяльності в цілому, тобто здійснюють стратегічний контроль маркетингової діяльності. При цьому звичайно використовують два інструменти: анкетування керівників організації і проведення всебічної оцінки на основі аудита маркетингу.

У першому випадку виділяють атрибути, що визначають стратегічну ефективність маркетингу: орієнтація на споживачів, ступінь організаційної інтеграції маркетингу, адекватність маркетингової інформації, стратегічна орієнтація, ефективність керування поточною маркетинговою діяльністю.

Аудит маркетингу являє собою всеосяжну, систематичну» незалежну і періодичну перевірку зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для банку в цілому або для окремих господарських одиниць.

Метою аудита маркетингу є виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і видача рекомендацій з розробки плану підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Розглянемо чотири характеристики аудита маркетингу.

Усеосяжність. Аудит охоплює всі головні види маркетингової діяльності і не обмежується аналізом тільки окремих критичних моментів. Аудит називається функціональним, якщо він охоплює ціноутворення й інші функції маркетингу. Хоча функціональний аудит корисний, однак часом він дезорієнтує керівництво щодо його реальних проблем. Наприклад, проблеми з реалізацією банківських продуктів можуть бути наслідком не поганої системи стимулювання праці працівників, а наслідком слабості продуктів і системи їхнього просування.

Систематичність. Аудит маркетингу включає упорядковану послідовність діагностичних кроків, що охоплюють зовнішнє середовище маркетингу для даної організації, внутрішні системи маркетингу й окремі функції маркетингу. За діагнозом випливає розробка плану коригувальних дій, що включає як короткострокові, так і довгострокові пропозиції по поліпшенню загальної ефективності маркетингової діяльності.

Незалежність. Аудит маркетингу може бути реалізований шістьма способами: самоаудит, перехресний аудит, аудит з боку вищестоящих підрозділів або організацій, аудит з боку спеціального аудиторського підрозділу, аудит, проведений спеціально створеною групою, і зовнішній аудит. Самоаудит, заснований на використанні спеціального опитувального листа керівником підрозділу для оцінки ефективності своєї діяльності, може бути корисним, однак може бути відсутня його незалежність і об'єктивність.

Щонайкраще аудит здійснюють незалежні консультанти, що мають необхідну об'єктивність і незалежність, мають великий досвід аудиту в банківській сфері і можуть цілком присвятити себе даній роботі.

Періодичність. Звичайно аудит маркетингу ініціюється після того, як доходи банку почали падати і банк зштовхнувся з іншими проблемами. Але криза банку могла бути обумовлена частково тим, що керівництво не аналізувало ефективність маркетингу ще в часи, коли банк функціонував ефективно. Таким чином, аудит маркетингу може бути корисним як для банків процвітаючих, так і для тих, хто має труднощі.

Процес аудита звичайно асоціюється з фінансовою стороною діяльності банку. У цьому випадку він здійснюється відповідно до визначених стандартів, що добре документовані, які легко зрозуміти, і тому вони добре вписуються в процес аудита.

Будь-яка організація, здійснюючи аудит, зштовхнеться з двома групами змінних. По-перше, зі змінними, над якими організація не має прямого контролю. У цю групу насамперед входять змінні, що характеризують зовнішню среду маркетингу. В другу групу входять показники, над якими організація має контроль. Це, насамперед, показники діяльності банку. Виходячи з викладеного розрізняють зовнішній і внутрішній аудит.

Аудит маркетингу спрямований на оцінку макро- і мікрозовнішнього середовища маркетингу, стратегії маркетингової діяльності, організації маркетингової діяльності, системи маркетингу, ефективності маркетингової діяльності в цілому і по окремих елементах комплексу маркетингу.

2. Задача 1

Відділом маркетингу проведено сегментацію роздрібного ринку з використанням географічної змінної, змінної рівня доходів і змінної віку.

1. Сегментація за географічним принципом: 4 сегменти, всього 50 споживачів.

Варіант | Кількість споживачів за регіонами

Північ | Південь | Захід | Схід

2 | 8 | 12 | 16 | 4

2. Сегментація за рівнем доходів: 5 сегментів, всього 50 споживачів.

Варіант | Кількість споживачів за рівнем доходу

до 1 тис. грн. | до 5 тис. грн. | до 10 тис. грн. | до 100 тис. грн. | понад 100 тис. грн.

2 | 4 | 10 | 5 | 14 | 9

3. Сегментація з використанням змінної віку: 5 сегментів, усього 50 споживачів.

Варіант