При оцінці конкурентноздатності з урахуванням показника ціни продукції здобуває важливе значення фактор найбільшої близькості нецінових параметрів зразка й аналізованої продукції; показність, а також параметри виробу-зразка на ринку і тенденції їхньої зміни повинні підтверджуватися достовірною інформацією. Це зв'язано з тим, що товар, що виступає як зразок, є по суті конкурентом, за рахунок якого розглянута продукція буде займати ту або іншу частину ринку. Тому показність зразка вказує, по-перше на який обсяг збуту може розраховувати постачальник при існуючій конкурентноздатності, і, по-друге на те, як цей обсяг може змінитися, якщо конкурентноздатність зросте або понизиться. Оскільки обсяг продажів має важливе значення, то щоб уникнути фінансових утрат для розроблювача нової продукції, інформація зі зразка повинна максимально уточнюватися. У випадку, якщо взяти за зразок товар, реалізований на ринку в малій кількості, вона вже із самого початку не зможе розраховувати на великий обсяг збуту своєї продукції.

Якщо виникають труднощі з підбором виробу-зразка, що задовольняє перерахованим вище вимогам, доцільно, виходячи з мети оцінки конкурентноздатності, використовувати зразки, що найбільшою мірою відповідають вимогам, важливим для поставленої мети оцінки.

Як показує практика для більш точної оцінки, варто зіставити товар не з одним, а з поруч найбільш представницьких зразків, що належать різним країнам і фірмам. Таким чином, оцінку конкурентноздатності можна вважати задовільної при порівнянні нашого товару не менш чим з 5-7 товарами — зразками не менш п'яти підприємств.

Наступний крок — формування опитувального листа. Тут необхідно максимально спростити представлені задачі у виді словесних форм. Можливо прийдеться задіяти психолога і лінгвіста. Основна мета запитальника — донести до споживача питання і правильно сформулювати поняття «атрибут товару», щоб у споживача не виникало неоднозначних трактувань. При формуванні атрибута необхідно враховувати наступні фактори:*

атрибут — це благо;*

благо — це сукупність субстанцій, здатних задовольнити потреба;*

корисність — це суб'єктивна оцінка атрибута.

Таким чином, в атрибут входять властивості товару, що є для споживача загальним поняттям, нерозділеним на більш дрібні властивості і здатні задовольнити потреба.

У практиці використовуються кілька методів формування атрибутів, за аналогією з методом оцінки конкурентноздатності товару: диференціальний, комплексн і змішаний.

Диференціальний метод заснований на використанні одиничних матеріальних параметрів аналізованого товару. При цьому можна установити, чи досягнуть аналізованою продукцією необхідний рівень параметрів у цілому; якщо не досягнуть, те по яких параметрах, які з них найбільше сильно відрізняються від базових. Зазначений метод може використовуватися на всіх етапах життєвого циклу продукції при порівнянні її з конкурентним товаром. У цілому метод дозволяє лише констатувати факт конкурентноздатності аналізованої продукції або наявність у неї недоліків або переваг у порівнянні з товаром-конкурентом. З його допомогою важко розробляти варіанти оптимальної зміни продукції за критерієм витрат, оскільки для цього необхідно знать важливість або вагомість кожного параметра з погляду його впливу на переваги споживача при виборі товару.

Комплексний метод заснований на застосуванні комплексу групових, узагальнених, інтегральних параметрів. При цьому здійснюється підрахунок групових показників по групах параметрів і розраховується інтегральний показник атрибута продукції. Груповий показник по основних атрибутах говорить про конкурентноздатність досліджуваного зразка на розглянутому ринку, а групові показники по матеріальних і нецінових параметрах характеризують ступінь відповідності досліджуваної продукції по всьому наборі технічних параметрів, а також співвідношення повних витрат споживача на придбання й експлуатацію даної продукції. Інтегральний показник відображає розходження між порівнюваними товарами в споживчому ефекті, що приходиться на одиницю витрат покупця по їх придбанню і використанню.

Змішаний метод формування атрибута заснований на спільному застосуванні одиничних і комплексних (інтегральних) показників. При цьому, частина одиничних параметрів поєднується в атрибути і для кожного атрибута визначається відповідний комплексний груповий показник. Окремі, найбільш важливі параметри допускається не поєднувати в атрибути, а застосовувати при подальшому аналізі як одиничні. На основі одержуваної сукупності одиничних параметрів і атрибутів проводиться оцінка конкурентноздатності диференціальним методом.

Перераховані вище методи, звичайно мають необхідну ємність для розрахунку конкурентноздатності, але не враховують нематеріальні фактори при формуванні атрибута і відповідно необхідну точність розрахунку конкурентноздатності. Тому ми удамося до найбільш простий і досить ємної методики формування атрибута, що враховує структуру нематеріальних факторів.

Виходячи з трактування потреби по Маслоу, можна виділити кілька рівнів потреб і відповідно до кожного рівня сформувати приватну потребу. Для кожної приватної потреби будуть набиратися атрибути, що є сукупністю нематеріальних властивостей і задовольняючих неї. На прикладі промислових товарів (побутовій техніці) можна запропонувати кілька ознак приватної корисності.

Першу ознаку, що задовольняє потребу в технічному застосуванні того або іншого товару — набір базових атрибутів, що задовольняють родову потребу в цьому товарі, тобто навіщо покупець купив товар. Як правило в цей набір атрибутів включені тільки матеріальні властивості і він, несучи в собі корисність якісних властивостей продукту, оцінюється споживачем через серію проб його параметрів призначення. З найпоширеніших методів його оцінки можна запропонувати оцінку популярності товарної марки і лояльності до неї.

Друга ознака — ознака безпеки, самозбереження і захищеності. Даний набір атрибутів задовольняє потреба споживача в надійності і безпеці товару. У промтоварах, як правило, ця ознака задовольняє набір атрибутів, що формує параметри надійності, деякі параметри призначення (ергономічні, екологічні, інноваційні). Комунікаційна ідея цієї ознаки виражена для споживача в гарантії безпеки і захисту від підробок. Третя ознака, виражена в соціальній потребі почуття духовної близькості, задовольняється за допомогою набору атрибутів, формованих естетичні, інноваційними