Валові витрати являють собою суму постійних і перемінних витрат при кожнім конкретному рівні виробництва. Керівництво прагне стягувати за товар таку ціну, що як мінімум покривала б усі валові витрати виробництва.

Аналіз цін і товарів конкурентів

Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, на установлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції.

Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма може скористатися як відправну крапку для нестатків власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. У противному випадку вона може втратити збут. Якщо товар нижче по якості, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Запросити більше, ніж конкурент, фірма може тоді, коли її товар вище по якості. Власне кажучи, фірма користується ціною для позіціонування своєї пропозиції щодо пропозицій конкурентів.

Собівартість виготовлення тиражу, скажемо повнокольорових буклетів формату А 4, можна розбити на наступні статті витрат:

Папір – 13 %,

Видаткові матеріали (фотоплівки, металізовані офсетні пластини, фарба, хімікалії) – 24 %,

Преддрукована підготовка, печатка і післядрукована обробка тиражу – 5 %,

Перемінні витрати – 38 %.

Середній прибуток по замовленнях складає 20 – 30 %. Таким чином, дотримуючи даної розкладки, економічну діяльність фірми можна вважати цілком задовільної. Але, виходячи з вищевказаних особливостей офсетної поліграфії, при збільшенні тиражу, допустимо, з 2000 до 10000 екземплярів, різко починають рости 1 і 3 основні статті витрат. Виготовлення тиражу на даній друкованій машині стає економічно не вигідно, тому що друкований верстат більшого формату і більшої кольоровості виготовляє подібний тираж за набагато більш короткий термін, і відповідно, більш низьку вартість.

Загальне положення рятує інший економічний фактор: жодна велика друкарня не візьметься за виготовлення тиражу, скажемо, до 2000 екземплярів, через економічну недоцільність. Устаткування повинне окупати себе, а на подібних тиражах про окупність повнокольорової машини приходиться просто забути. Статті 2 і 3 витрат будуть такі, що при забезпеченні навіть мінімальної прибутковості тиражу, він стає, просто неконкурентоспроможний по вартості.

На жаль досить багато кошт, витрачається на послуги фотовисновку через брак свого устаткування. Хоча аналогічна ситуація спостерігається в багатьох дрібних друкарнях.

На нашому ринку працюють два великих («Берегла» і «Регент-Волга») і кілька дрібних постачальників папера для офсетної печатки. До їхніх послуг прибігають усі без винятку друкарні, і вартість папера, що закладається при розрахунку цін на продукцію в усіх однакова. Папір в основному фінська і надходить уже порізана на кілька типо-розмірів. Для «Афра-Инк» найбільш вигідний формат 470 х 650 мм, тобто ледве більше формату А 2. При використанні папера такого формату кількість відходів мінімально. На жаль, подібний розмір є в наявності далеко не завжди і приходиться брати папір або під замовлення, або великих форматів, що значно менш вигідно через велику кількість відходів. Вартість цих відходів приходиться закладати в калькуляцію замовлення, що аж ніяк не удешевляє вартість робіт. Та й з підготовкою папера великих форматів до печатки так само виникають деякі проблеми. Механічний ніж для папера (гільйотина) не розрахована на формат більший 620 х 940 мм і часом папір приходиться різати практично вручну, підганяючи неї під формат столу гільйотини. Природно це забирає додатковий час і також впливає на вартість тиражу.

Фарбу знов-таки усі беруть у тих самих постачальників. У трохи більш вигідному положенні знаходиться «Солид-Арт», що сам здійснює постачання видаткових матеріалів у місто, і відповідно його власна друкарня має при цьому деяка перевага. Різноманітна хімія поставляється декількома фірмами, від різних виробників і по зовсім різних цінах. І, як завжди, найдешевше – не є найкраще.

Таким чином, можна сказати, що друкарня «Афра Інк» повинна займати вкрай незначну частку ринку, виконуючи роботи з виготовлення невеликих тиражів одне і багатобарвної поліграфії. Що на даний момент і відбулося.

Не маючи можливості конкурувати з великими друкарнями, «Афра Інк» вибрала два основних напрямки, що дозволяють цілком успішно вести конкурентну боротьбу на рівні мінітипографій. Це досить висока якість печатки й оперативні терміни виготовлення тиражів. Зважаючи на те, що основний попит на поліграфію виникає в передодні проведених підприємствами виставок і рекламних компаній, можна сказати, що оперативність стає одним з головних факторів у виборі клієнтом підрядчика. Досить сприяє оперативності програма-калькулятор, що дозволяє практично миттєво обраховувати клієнтові тираж будь-якої складності. У деяких друкарнях, що б довідатися вартість замовлення, клієнтові часом необхідно чекати від декількох годин до пари днів, що навряд чи кого може обрадувати.

Тепер, звертаючи безпосередньо до цінової політики друкарень, можна на прикладі найпростіших таблиць подивитися, як обстоїть справа з конкурентноздатністю «Афра Інк» на ринку.

Порівняльний аналіз рівня цін на прикладі виготовлення рекламного буклету.

Рекламний буклет, 2 фальци, 4+4, крейдований папір 150 г/кв. м.

Типографії | Тираж

1000 | 3000 | 5000

НРЛ | 7,48 | 3,59 | 2,78

Солід-Арт | 6,96 | 3,57 | 3,07

Алга | 6,38 | 3,62 | 3,26

Ридо | 6,09 | 3,39 | 2,73

Афра інк  | ,85 | 3,41  | ,89

Ціни приведені в гривнях за одиницю виробу.

У нижчеподаній таблиці дані порівняльні дані середньостатистичної друкарні, і «Афра Інк».

Тираж | 500 | 1000 | 2000 | 3000 | 5000 | 10000   

Щільність бум.      

Середні ціни в Україні

150г/м кв | 11,1 | 5,84 | 3,50 | 2,92 | 2,34 | 1,81

Ціни Афра Інк

150г/квм