MR =dTR/dQ. | (4)

Розглянемо тепер, як співвідносяться між собою величини середнього і граничної виручки. Якщо усі одиниці товару, що випускаються фірмою реалізуються по однієї і тій же ціні (а ми поки маємо справу тільки з такими ситуаціями), то виручка від реалізації додаткової одиниці товару являє собою середня виручка, рівна ціні товару. Якщо ціна товару не залежить від обсягу випуску фірми (як це повинно бути при зробленій конкуренції при зміні обсягу випуску ціна залишається незмінної, то гранична виручка дорівнює виручці від реалізації додаткової одиниці товару (ціні реалізації):

MR = AR = P. | (5)

Але якщо тільки зміна обсягу випуску даної фірми приводить до зміни ціни товару, (що має місце при недосконалій конкуренції), та рівність (5) не дотримується. Уявимо собі фірму, що зіштовхується зі звичайної негативно нахиленої кривої попиту. Чим більше обсяг випуску такої фірми, тим менше ціна одиниці товару. При збільшенні обсягу випуску на одну одиницю не тільки ця остання, але і всі інші одиниці товару можуть бути реалізовані лише за меншою ціною. На яку величину зміниться в цьому випадку загальна виручка фірми? Очевидно, загальна виручка збільшиться на величину виручки від реалізації додаткової одиниці товару (рівну ціні одиниці товару), але разом з тим зменшиться на величину зниження ціни реалізації всіх інших одиниць товару. Таким чином, гранична виручка (як ми називаємо збільшення загальної виручки фірми) буде в цьому випадку менше виручки від реалізації додаткової одиниці товару на величину сумарного зниження ціни реалізації всіх інших одиниць товару, викликаного випуском цієї додаткової одиниці, тобто

MR < AR = P. | (6)

Спробуємо тепер за допомогою відомих нам концепцій виручки і витрат визначити умови максимізації прибутку. Очевидно, фірма прагне максимізувати різниця між загальним доходом і загальними витратами. Виробництво кожної додаткової одиниці продукції збільшує загальні витрати на величину граничних витрат (MC), але одночасно підвищується і загальна виручка на величину граничної виручки (MR). Поки гранична виручка більше граничних витрат, загальний прибуток підвищується і фірма збільшує обсяг виробництва. Як тільки граничні витрати перевищують граничну виручку, загальний прибуток знижується. Отже, величина прибутку досягне свого максимуму при такому випуску продукції Q, при якому

MR = MC.

Цей висновок легко довести більш строго. Знайдемо значення випуску продукції Q, що максимізує чистий прибуток Р. Відповідно до визначення

П = TR - ТС. (7)

Необхідна умова максимуму функції є рівність її першої похідної нулю:

dП/d = dTR/d - dTC/Dq = 0 | (8)

dП/d = MR - MC = 0

Звідси:

MR = MC. | (9)

Основною метою сьогодення є порівняння поводження фірм, що максимізують прибуток в умовах досконалої конкуренції і чистої монополії. Відзначимо відразу, що умова (9) дотримується в обох випадках. Чим же тоді викликана зовсім очевидна різниця в поводженні цих фірм (навіть за умови однакових функцій витрат)? Вона пов'язана з зовсім різним характером функції попиту (а отже, і доходу) в обох випадках.

1. Фірма в умовах досконалої конкуренції. У цьому випадку ціна попиту з'являється для фірми як задана величину. Причому фірма зможе (чи вважає, що зможе) продати за цією ціною будь-яку кількість одиниць товару. Крива попиту з погляду фірми представлена на рис. 2.

Рис. 2. Крива попиту в умовах досконалої конкуренції

Будь-яка кількість товару може бути продана по одній і тій же ціні. Величина середньої виручки також буде незмінна і дорівнює цій же ціні. Більш того, кожна наступна одиниця товару буде продана по тій же ціні, що і попередні. У цьому випадку (див. рівність (5)): ціна дорівнює середній виручці і граничній виручці (рис. 3).

Рис. 3. Виручка і витрати при досконалій конкуренції

Сполучимо тепер на одному графіку криві виручки і витрат (рис. 4) (і ті й інші вирази в однакових грошових одиницях).

Рис. 4. Максимізація прибутку

Фірма максимізує прибуток у точці перетину Е кривих граничної виручки (MR) і граничних витрат (МС). Природно, мова йде про перетин кривої граничного доходу з висхідною галуззю кривої граничних витрат. Розглянемо рис. 5. Крива МR перетинає криву МС два рази (у точках K і Е), але в крапці K граничні витрати знижуються (виходить, прибуток зростає), отже, фірма збільшує свій випуск до точки Е. Ця умова максимізації прибутку називається умовою другого порядку. Зрозуміло, що максимальний прибуток повинен бути ненегативною величиною. У противному випадку (коли ціна менше середніх перемінних витрат) фірма взагалі не буде випускати даний товар (рис. 6, а) [7, c. 102].

Рис. 5. Фірма максимізує прибуток у крапці Е

а - товар не виробляється (ціна нижче середніх перемінних витрат);
б - товар виробляється (ціна вище середніх перемінних витрат, хоча і нижче середніх загальних витрат).

Рис. 6. Максимізація збитків

Однак, якщо ціна вище середніх перемінних витрат (AVC), хоча і нижче середніх загальних витрат (АTС), фірма все-таки буде випускати товар (рис. 5,б). Це обумовлюється тим, що фірма не може зменшити суму своїх постійних витрат (у розглянутому нетривалому періоді) і змушена вести виробництво, якщо виручка покриває хоча б перемінні витрати і частково забезпечує тим самим засобу, необхідні для покриття постійних витрат.

У більш тривалому періоді таке положення, звичайно, неможливо і деякі фірми змушені будуть залишити галузь, що приведе до підвищення ціни попиту для інших фірм. Як довго буде продовжуватися цей процес? Очевидно, доти поки ціна не буде