Використання посередників порозумівається в основному їхньою неперевершеною ефективністю в забезпеченні широкої приступності товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона звичайно може зробити поодинці.

На рис. 1 представлене одне з основних джерел економії, забезпечуваної завдяки використанню посередників. У частині «А» показано, як три виробники намагаються досягти трьох клієнтів методами прямого маркетингу. Цей варіант вимагає встановлення дев'яти окремих контактів.

Рис. 1. Яким чином дистриб’ютор скорочує число необхідних прямих контактів.

У частині «Б» показана робота також трьох виробників через одного дистриб’ютора, що встановлює контакти з усіма трьома клієнтами. При такій системі потрібно встановити тільки шістьох контактів. От так посередники допомагають скоротити обсяг роботи, яку необхідно виконати виробникам, щоб встановити зв’язки зі споживачами продукції.

1.1. Функції каналу розподілу

Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій.

1. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну.

2. Стимулювання збуту - створення і поширення інформаційних комунікацій про товар.

3. Установлення контактів - налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.

4. Пристосування товару - припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж і упакування.

5. Проведення переговорів - спроби узгодження цін і інших умов для наступного здійснення акта передачі власності чи володіння.

6. Організація товароруху - транспортування і складування товару.

7. Фінансування - вишукування і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.

8. Прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.

Виконання перших п'яти функцій сприяє заключенню угод, а останніх трьох - завершенню вже заключених угод.

Якщо з'явиться можливість більш результативно виконувати функції, канал відповідно перебудується.

1.2. Число рівнів каналу

Канали розподілу можна охарактеризувати по числу складових їхніх рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця.

Оскільки визначену роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Довжину каналу позначають по числу наявних у ньому проміжних рівнів.

Кілька маркетингових каналів різної довжини представлено на рис. 2.

Канал нульового рівня (називаний також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам.

Існує три основних способи прямої продаж - торгівля вроздріб, посилкова торгівля і торгівля через належні виробнику магазини.

Рис. 2 Приклади каналів розподілу різних рівнів.

Однорівневий канал містить у собі одного посередника. На споживчих ринках цим посередником звичайно буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення ним нерідко виявляється агент по збуті чи брокер.

Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб’ютор і дилери.

Трьохрівневий канал містить у собі трьох посередників. Наприклад, у м’ясопереробної промисловості між оптовим і роздрібним торговцями звичайно стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило, не обслуговують.

Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З погляду виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.

2. Рішення проблем, критерії вибору оптимальних каналів збуту

Між учасниками одного каналу, а також між різними каналами можуть спостерігатися і різний ступінь співробітництва, і конфлікти, і конкуренція.

Співробітництво звичайне зустрічається між членами, що входять до складу одного каналу. Виробники, оптовики і роздрібні торговці допомагають один одному, і їхнє співробітництво звичайне приносить усім більше прибутків, чим кожний з них міг би заробити по окремості. Завдяки співробітництву вони одержують можливість гостріше відчути, краще обслужити і повніше задовольнити цільовий ринок.

Однак у рамках каналу нерідко виникають і конфлікти. Іноді це буває конфлікт між фірмами, що знаходяться на тому самому рівні. Наприклад, кілька років назад виник конфликт між «Дженерал моторс» і її дилерами, коли корпорація спробувала в примусовому порядку домогтися виконання своїх установок в області технічного обслуговування, ціноутворення і реклами.

Конкуренція виникає між фірмами і системами, що намагаються обслуговувати ті самі цільові ринки.

Зараз зупинимося на деяких проблемах, що встають перед виробниками при прийнятті рішень про структуру каналу. При формуванні каналу розподілу приходиться постійно погоджувати бажане з доступним. Фірма-новачок звичайно буває організацією місцевого чи регіонального масштабу, що торгує на обмеженому ринку. У зв'язку з обмеженістю фінансових ресурсів вона, як правило, користається послугами вже існуючих посередників. А на будь-якому місцевому ринку чисельність посередників швидше за все невелика: кілька торгових агентів виробників, трохи оптовиків, кілька укорінених роздрібних торговців, кілька автотранспортних компаній і кілька складських підприємств. Вибір кращих каналів навряд чи виявиться справою складною. Складність буде, імовірно, складатися в тому, щоб переконати одного чи декількох наявних на ринку посередників зайнятися роботою з новим товаром.

Якщо фірмі-новачку повезе, їй удасться поширити свою діяльність і на інші ринки. При цьому їй знов-таки