Припустимо, компанія-виробник визначила і свій цільовий ринок, і своє позиционування на ньому. Тепер їй необхідно виявити основні варіанти каналів з погляду типу і числа наявних у них посередників.

Фірмі необхідно виявити типи існуючих посередників, що могли б забезпечити функціонування її каналу.

Іноді фірмі приходиться формувати зовсім не той канал, якому вона віддає перевагу, оскільки працювати з каналом бажаної структури або занадто складно, або занадто дорого.

Фірмі треба буде вирішити, яке число посередників буде використано на кожнім рівні каналу. Існує три підходи до рішення цієї проблеми. Виробники товарів повсякденного попиту і звичайних сировинних товарів, як правило, прагнуть налагодити їхній інтенсивний розподіл, тобто забезпечити наявність запасів своїх товарів у можливо більшому числі торгових підприємств. Для цих товарів обов'язкова зручність місця придбання. Сигарети, приміром, продають більш ніж у мільйоні торгових крапок - тільки так можна домогтися максимально широкого представлення марки і зручності для покупців.

Деякі виробники навмисно обмежують число посередників, що торгують їхнім товаром. Гранична форма такого обмеження відома як розподіл на правах винятковості, коли обмеженому числу дилерів надають виключні права на розподіл товарів фірми в рамках їхніх збутових територій. При цьому часто ставиться умова виняткового дилерства, коли виробник вимагає, щоб дилери, що продають його товари, не торгували товарами конкурентів. Надаючи виключні права на розподіл свого товару, виробник сподівається на організацію більш агресивного і витонченого збуту, а також на можливість більш повного контролю за діями посередника в області політики цін, стимулювання, кредитних операцій і надання різного роду послуг. Розподіл на правах винятковості звичайно сприяє покращенню образа товару і дозволяє робити на нього більш високі націнки.

Метод селективного розподілу являє собою щось середнє між методами інтенсивного розподілу і розподілу на правах винятковості. У цьому випадку число посередників більше одного, але менше загального числа готових зайнятися продажем товару. Фірмі не потрібно розпорошувати свої зусилля по безлічі торгових крапок, серед яких багато і явно другорядних. Вона може установити добрі ділові відносини зі спеціально відібраними посередниками й очікувати від них зусиль по збуті на рівні вище за середній. Селективний розподіл дає виробнику можливість домагатися необхідного охоплення ринку при більш твердому контролі і з меншими витратами з його боку, чим при організації інтенсивного розподілу.

За результатами вивчення основних варіантів каналу фірма приймає рішення про його найбільш ефективну структуру. Тепер постає задача управління обраним каналом. Управління каналом вимагає добору і мотивування індивідуальних посередників, а також наступної оцінки їхньої діяльності.

Посередників потрібно постійно мотивувати на виконання своїх обов'язків щонайкраще. Більшість виробників бачать основну проблему в тому, як домогтися співробітництва з боку посередника. Для цього вони прибігають до політики батога і пряника. Як позитивні фактори мотивації ведуть мову про більш високі знижки роздробу, угоди на пільгових умовах, премії, заліки за спільну рекламу й експонування товару, про проведення конкурсів продавців. Час від часу вони використовують і негативні фактори мотивації, такі, як погрози скоротити знижки роздробу, сповільнити темпи постачань чи взагалі розірвати відносини. Слабість подібного підходу складається в тому, що виробник не вивчає по сьогоденню потреби, проблеми, сильні і слабкі сторони своїх дистриб’юторів.

Більш спокушені компанії прагнуть домогтися встановлення зі своїми дистриб’юторами відносин довгострокового партнерства. Виробник чітко визначає, чого саме він хоче від дистриб’юторів і на що вони можуть розраховувати з його боку. Він прагне до згоди з ними у відношенні роздрібної політики і може визначати розміри винагороди з тим, наскільки точно дотримують дистриб’ютори цих установок.

Виробник повинний періодично оцінювати роботу дистриб’юторів за такими показниками, як виконання норми збуту, підтримка середнього рівня товарних запасів, оперативність доставки товару споживачам, відношення до ушкодженим і зниклим товарам, співробітництво з фірмою в здійсненні програм стимулювання збуту і навчальних програм, а - також набір послуг, які посередник повинний надавати споживачам.

Звичайно виробник призначає посередникам визначені норми збуту. Після закінчення чергового планового терміну він може розіслати всім посередникам зведення з показниками торгової діяльності кожного з них. Зведення ці повинні давати відстаючим стимул працювати краще, а передовим - утримувати досягнуті успіхи. Показники торгової діяльності посередників можна порівняти і з їхніми власними показниками за попередні періоди. Нормою можна вважати середній процентний приріст показників по групі в цілому.

Виробники повинні чуйно відноситися до своїх дилерів. Той, хто не виявляє до посередників належної уваги, ризикує втратити їхню підтримку і виявитися не в ладах зі споживачами.

3. Вибір каналів розподілу товарів на прикладі ТОВ “Укрбуд”

Товариство з обмеженою відповідальністю "Укрбуд" (м. Київ) створене на основі діючого законодавства України про господарські товариства.

На теперішній час основним видом діяльності підприємства є торгівля будівельними матеріалами та продаж супутніх їм товарів. Загалом в ТОВ “Укрбуд” працює близько 30 чоловік, які включають в себе керівний персонал, менеджерів-консультантів, бухгалтера та ін.

ТОВ "Укрбуд" має спеціальний підрозділ, який займається комерційною роботою, доставкою товарів та виробничих запасів, постачанням у дрібнороздрібну мережу.

Побудова збутової мережі - найважливіше рішення керівництва підприємства ТОВ "Укрбуд". Від розмірів і ефективності роботи збутової мережі залежать загальний оборот підприємства і динаміка його росту, норма і розмір одержуваного прибутку. Сьогодні