Окрім анкет, знаряддям дослідження іноді використовують механічні та електронні пристрої. Наприклад, тахистоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримок від однієї десятої секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Електронний пристрій аудиметр, під'єднаний до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує усі його вмикання та канали, на яких він працює.

Спосіб зв'язку з аудиторією. Складаючи план збирання первинних даних, слід визначити спосіб зв'язку з аудиторією. Це може бути: 1 Телефонне опитування — найбільш оперативний і дешевий спосіб збирання інформації. Проте опитати телефоном можна лише тих людей, які його мають. Окрім того, телефонне інтерв'ю має бути коротке і не надто особисте.*

Поштове опитування — найкращий метод контакту з респондентом, який не погоджується на особистий контакт або на відповідь якого може вплинути інтерв'юер. Поштова анкета потребує простих, чітко поставлених запитань. Ступінь її повернення, як звичайно, низький і надходять ці анкети повільно.*

Особисте опитування — найуніверсальніший, але й найдорожчий із трьох способів опитування. У разі необхідності інтерв'юер може ставити більшу кількість запитань, ніж передбачено анкетою, і доповнити інтерв'ю особистими спостереженнями.

Після розроблення плану провадять збирання первинної інформації. Цей етап, найбільш дорогий і тривалий, називають „польовими" дослідженнями. Оброблення і аналіз отриманої інформації провадять на базі четвертої складової МІС — аналітичної системи маркетингу. Результати дослідження мають бути чітко оформлені, містити таблиці, схеми, діаграми, а також висновки й рекомендації.

Кожне підприємство функціонує у маркетинговому середовищі, яке може бути і джерелом привабливих ринкових можливостей, і джерелом потенційних небезпек. Маркетингове середовище поділяється на мікро- і макросередовища.

Мікросередовище — це ринок, ті суб'єкти й сили, що утворюють його. Воно укладається з постачальників, клієнтурних ринків різних типів, конкурентів, "різноманітних контактних аудиторій. Підприємство може частково впливати на фактори мікросередовища, спрямовуючи на нього свої маркетингові зусилля.

Макросередовшце складається із сил найширшого соціального плану, які впливають на підприємство факторами демографічного, економічного, політичного, природного, науково-технічного і культурного характеру. Фактори макросередовища є цілком неконтрольовані, підприємство може лише вивчати і враховувати їх, пристосовуючи до них свої маркетингові програми.

Для успішного функціонування підприємству необхідна велика кількість інформації про ринок і його макросередовище. Для того на підприємствах створюють маркетингові інформаційні системи (МІС). До складу МІС входять чотири допоміжні системи:

Перша — система внутрішньої звітності, яка відображає показники поточного збуту, витрат, обсяги матеріальних запасів, наявність готівки, дані про кредиторську та дебіторську заборгованість тощо.

Друга — система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації, за допомогою якої здійснюється моніторинг макро- і мікросередовища.

Якщо виникає потреба у глибшому вивченні окремих маркетингових проблем, то використовують третю складову МІС — систему маркетингових досліджень.

Оброблення і аналіз усіх отриманих даних виконують за допомогою четвертої складової МІС — системи аналізу маркетингової інформації, яка складається із статистичного банку та банку моделей.

Проведення маркетингових досліджень потребує їх ретельного планування. Спочатку в ході „кабінетних досліджень" збирають вторинну інформацію. Збирання первинної інформації здійснюється у процесі „польових" досліджень і потребує вибору методу дослідження (спостереження, опитування, „панель", експеримент, імітація), підбору репрезентативної вибірки, підготовки знарядь дослідження (анкет, електронних чи механічних пристроїв), визначення способу зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю). Отримані дані потребують ретельного оброблення та аналізу.

2. Програма розробки нових товарів

Ринковий успіх підприємства значною мірою залежить від того, скільки уваги воно приділяє розвиткові нових товарів.

До нових товарів відносять справжні нововведення (піонерні товари) або суттєві модифікації існуючих товарів.

Провідні фірми світу витрачають значні кошти на інноваційні процеси І виводять на ринок велику кількість новинок. Але новаторство — річ не лише дорога, а й ризикована. За даними досліджень у середньому близько 35% нової продукції зазнає невдачі.

Основні причини невдач нових товарів на ринку:—

помилкове визначення величини попиту;—

дефекти товару;—

недостатня реклама і незначні зусилля у просуванні товару;—

завищена ціна;—

відповідні дії конкурентів;—

невдало вибраний час для виходу на ринок;—

нерозв'язані виробничі проблеми.

Однак, незважаючи на невдачі, фірми-виробники не припиняють інноваційної діяльності, оскільки без оновлення товарного асортименту не можна втримати конкурентні позиції на ринку.

Розроблення нового товару здійснюється у певній послідовності і проходить декілька етапів (рис. 3).

Воно починається з етапу генерації ідей. Існує багато джерел ідей для створення новинок, зокрема:—

споживачі з їх потребами;—

співробітники самої фірми, мотивовані на пошук ідей;—

торговельний персонал, який контактує з клієнтами;—

науково-дослідні лабораторії, конструкторські бюро, консультанти;—

нова продукція конкурентів;—

публікації у професійних виданнях, газетах;

виставки, ярмарки тощо.

Дуже важливо, щоб пошук нових ідей усіляко стимулювало керівництво фірми.

Методи формування ідей дуже різноманітні: це й опитування споживачів; і аналіз недоліків існуючих товарів, обговорення скарг і пропозицій клієнтів. Дуже популярним є метод „мозкової атаки ", який має на меті швидке генерування великої кількості ідей. Умови його реалізації:

—

збирають групу фахівців у складі 7—12 осіб;—

немає ніяких авторських прав на ідеї, будь-який учасник може розвивати ідеї іншого;—

критика заборонена;—

кількість пропозицій важливіша за їхню якість.

Використовують і інші творчі методи: морфологічний аналіз, метод синектики тощо.

Рис. 3. Процес розроблення нового товару.

Мета етапу генерації ідей—зібрати якомога більшу їх кількість. Усі подальші етапи мають на меті поступове скорочення цієї кількості.

Першим кроком на цьому шляху є етап фільтрації ідей. Сутність його полягає у ранньому відсіюванні невдалих ідей, які не відповідають цілям і ресурсам фірми. Для того використовують спеціальні фільтрувальні переліки для нової продукції.