У реалізації наміченої стратегії фірми завжди складно зробити перший крок, однак цей крок значно полегшується, якщо переводиться на мову функціональних стратегій. Теорія менеджменту стверджує, що для відповідної координації діяльності фірми (постановки "правильного" менеджменту) потрібно домагатися, щоб у всіх членів колективу була вироблена одна загальна мета, однак практика показує, що особисті цілі людини завжди йому ближче, чим цілі корпоративні. Але якщо перевести корпоративну стратегію на мову відповідних дій (стратегій) у тих конкретних областях, де працюють фахівці фірми, відразу буде відчутна практичну користь стратегічного планування - не розв'язувана проблема злагодженої координації колективу після деяких зусиль стане цілком розв'язною [91, c.225-226].

2.4. План стратегічного маркетингу ТОВ „Тур-сервіс”

ТОВ „Тур-сервіс” являє собою туристичну агенцію, яка надає спеціалізується на рекреаційному туризмі (як внутрішньому так і міжнародному (в основному Центральна та Східна Європа)).

Вихідним етапом процесу розробки плану стратегічного маркетингу є аналіз стратегічних факторів середовища, у якому діє підприємство. Тут необхідно проаналізувати умови, у яких діє організація, і знайти відповіді на питання про те, які її реальні і бажані перспективи.

Середовище будь-якої організації прийнято розглядати, як складову з трьох сфер: загальної (чи макрооточення), робочої (чи безпосереднього оточення) і внутрішнє середовище. Макрооточення створює загальні умови існування організації в зовнішнім середовищі. У цій частині аналізу розглядаються політико-правові, техніко-економічні, соціокультурні, екологічні і подібні фактори. Вивчення робочого середовища припускає аналіз тих складових зовнішнього оточення, з якими організація знаходиться в безпосередній взаємодії, це: покупці, постачальники, конкуренти, кредитори, акціонери. Аналіз внутрішнього середовища спрямований на визначення потенціалу організації і, як правило, проводиться по наступним основних напрямках: маркетинг, виробництво, НІОКР, фінанси, персонал, структура управління.

Існує кілька методів оцінки умов діяльності підприємства. Одними з найбільш розповсюджених і визнаних методів є Свот-аналіз (від SWOT - по початкових буквах англійських слів: сила (strength), слабість (weakness), можливості (opportunіtіes), погрози (threats)), і Степ-аналізи (від STEP - по початкових буквах англійських слів: соціальні (socіal), технічні (technіcal), економічні (economіc), політичні (polіtіcal) фактори). Розглянемо методику проведення аналізу зовнішнього середовища на основі Свот-аналізу, як більш відомого.

Свот-аналіз, як інструмент оцінки середовища функціонування підприємства, складається з двох частин. Його перша частина спрямована на вивчення зовнішніх можливостей (позитивні моменти) і погроз (негативні моменти), що можуть виникнути для підприємства в сьогоденні і майбутньому. Тут виявляються стратегічні альтернативи. Друга частина пов'язана з дослідженням сильних і слабких сторін підприємства. Тут оцінюється потенціал підприємства. Іншими словами, Свот-аналіз дозволяє провести комплексне вивчення зовнішнього і внутрішнього стану господарюючого суб'єкта.

Томпсон і Стрікланд [37, c.246] запропонували наступний модельний набір характеристик, висновок по яким дозволяє скласти перелік слабких і сильних сторін організації, а також список її можливостей і погроз, що вже мають місце чи тільки зароджуються в оточенні підприємства.

Сильні сторони:

видатна компетентність;

адекватні фінансові ресурси;

висока кваліфікація;

гарна репутація в покупців;

відомий лідер ринку;

можливість одержання економії від росту обсягу виробництва;

захищеність від сильного конкурентного тиску;

придатна технологія;

переваги в області витрат;

переваги в області конкуренції;

наявність інноваційних здібностей і можливості їхньої реалізації;

перевірений часом менеджмент.

Слабкі сторони:

немає ясних стратегічних напрямків;

конкурентна позиція, що погіршується; застаріле обладнання; більш низька прибутковість тому, що...;

недолік управлінських знань і відсутність ключової кваліфікації по тим чи іншим питанням;

погане відстеження процесу виконання стратегії;

складності з внутрішніми виробничими проблемами;

уразливість стосовно конкурентного тиску;

відставання в області досліджень і розробок;

дуже вузький виробничий асортимент;

слабке представлення про ринок;

слабке представлення про конкурентів;

низькі маркетингові здібності;

нездатність фінансувати необхідні зміни в стратегії.

Можливості:

вихід на нові ринки чи сегменти ринку;

розширення виробничої лінії;

збільшення розмаїтості у взаємозалежних продуктах;

додавання супутніх продуктів;

можливість перейти в групу з кращою стратегією;

вертикальна чи горизонтальна інтеграція; прискорення росту ринку.

Погрози:

можливість появи нових конкурентів;

ріст продажів продукту - заміннику;

уповільнення росту ринку;

несприятлива політика уряду;

зростаючий конкурентний тиск;

загасання ділового циклу;

зростання вимог з боку покупців і постачальників;

зміна потреб і смаку покупців;

несприятливі демографічні, економічні, соціальні і т.п. зміни.

Підприємство може доповнити кожну з чотирьох частин списку тими характеристиками зовнішнього і внутрішнього середовища, що відбивають конкретну ситуацію, у якій воно знаходиться.

Після того, як складений конкретний список сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей і погроз, установлюються зв'язки між ними. Для цього складається матриця СВОТ (див. табл.. 2.1).

Таблиця 2.1

СВОТ – аналіз ТОВ „Тур-сервіс

Сильні сторони | Слабкі сторони

Наявність кваліфікованого персоналу, що має досвід роботи в даній області | Відсутність джерел фінансування

Накопичений багаторічний досвід роботи на ринку туристичних послуг | Труднощі в організації збуту туристичного продукції

Гарні ділові зв'язки зі споживачами туристичного продукту | Нечітко оформлені умови договору

Низька трудомісткість надання послуг | Непорозуміння з партнерами щодо організації надання туристичних послуг

Завойована частка ринку рекреаційного туризму (європейський напрямок) (7%)

Зручне місце розташування підприємства

Близькість до споживачів

Забезпеченість підприємства всіма необхідними комунікаціями 

Висока якість послуг, що відповідає європейському рівню 

Активна маркетингова політика 

Наявність лідера проекту й управлінської команди 

Висока маржинальна рентабельність туристичного продукту 

Зовнішні сприятливі можливості | Зовнішні погрози підприємству

Попит на туристичний продукті в Україні, країнах СНД і у світі досить високий і має стійку тенденцію до збільшення | Зниження загальної платоспроможності споживачів

Позитивна тенденція економічного зростання в Україні | Затримка росту інвестиційної активності в Україні

Сформований імідж ТОВ „Тур-сервіс” у споживачів продукції | Нестабільна політична ситуація

Підтримка з боку обласних і міських органів влади | Нестабільність господарського, податкового, банківського й іншого законодавств в Україні

Становлення ринкових відносин в Україні | Зміна податкового законодавства і знецінення гривні

Невелика кількість достатньо сильних конкурентів