Компанія “Вибір” користується даними опитувань покупців про товари, що купуються ними, побажання і зауваження по їхній якості й асортименту. Такі опитування проводяться у магазині. Там же організується виставка нових товарів.

Отримані різними способами і систематизованими даними є основою для визначення потреби в товарах. При цьому не тільки розраховується обсяг підлягаючих закупівлі товарів, але й уточнюється їхній асортимент.

1.2. Аналіз комунікаційних заходів підприємства

На фірмі “Вибір” немає спеціального маркетингового відділу, де працювали би фахівці в області маркетингу. Тому фірма часто користується послугами рекламного агентства при розробці конкретних рекламних проектів.

Звичайно рішення в області реклами приймаються за наступною схемою (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Прийняття маркетингових рішень на фірмі “Вибір”.

На 1-му етапі директорат приймає рішення про проведення конкретного виду реклами, ставиться задача, вибирається рекламне агентство, в яке фірма звернеться. Після цього обране рекламне агентство одержує замовлення на рекламу. У замовленні звичайно присутня наступна інформація:

1) засіб реклами,

2) її зміст,

3) передбачуваний обсяг повідомлення,

4) і ін. інформація.

На 2-му етапі рекламне агентство займається розробкою можливих рекламних звертань. Звичайна кількість пропонованих варіантів 10-20 штук. Усі ці варіанти пропонуються фірмі на розгляд.

На 3-му етапі на фірмі створюється центр ухвалення рішення, метою створення якого є вибір одного з рекламних звертань, запропонованих рекламним агентством. Звичайно в цей центр входить 5-6 чоловік: 2 директора фірми, кращі агенти по збуту, бухгалтер. Після вибору одного з варіантів рішення повідомляється рекламному агентству й оформляється замовлення на рекламу.

4-й етап – вихід реклами. Відібраний варіант реклами доходить до свого “абонента” і робить на нього вплив. Через якийсь час після виходу реклами оцінюється її ефективність. Відбувається це шляхом порівняння обсягів продажів до проведення реклами і після.

Задачі рекламної компанії різні в залежності від сезону року: узимку реклама більше носить характер, що нагадує, а в інші сезони року - умовлювальний. Це відбувається через сезонну зміну попиту на продукцію, так, узимку попит завжди різко падає - приходиться нагадувати про себе на ринку споживачів за допомогою постійної радіо-реклами.

Очевидно, що реклама вимагає значних вкладень, що легко розтратити впусту, якщо фірма не зуміє точно і чітко сформулювати мету і задачу рекламної компанії, прийме недостатньо продумане рішення щодо розміру рекламного бюджету, невірно сформулює звертання чи вибере неефективний засіб для рекламного звертання, не зуміє провести оцінку результатів.

Так як розробкою рекламних звертань займається рекламне агентство, то задача фірми – звернутися в рекламне агентство, в якому працюють висококласні фахівці. Якщо агентство обране вірно, то імовірність того, що рекламне звертання буде виконано щонайкраще, підвищується.

Всі інші питання рекламної діяльності вирішуються безпосередньо на фірмі “Вибір” її працівниками. Саме тому питання маркетингового характеру часто вирішуються не досить ефективно і не на належному рівні.

Виділимо основні причини цього: недолік досвіду і знань в області реклами, складність в оцінці ефективності рекламних заходів (таких, наприклад, як рішення про засіб рекламного звертання, графік його розміщення чи про спосіб розрахунку витрат на рекламу).

Так як фірма “Вибір” ще мало відома на місцевому ринку, то задача “висока частота повторних контактів” реклами з аудиторією стає природною, тому що збільшує імовірність запам'ятовування рекламного звертання.

Після встановлення рекламних задач фірми перейдемо до розгляду конкретних рекламних засобів і їхньої здатності задовольнити поставлені цілі. Складемо таблицю, в який відіб'ємо ступінь придатності того чи іншого засобу реклами для конкретної задачі (табл. 1.2).

Оцінка засобів реклами бальна, де:

0 – засіб неефективний для задоволення даної задачі,

1 – засіб нейтральний,

2 – для даної задачі засіб ефективний.

За результатами теоретичної оцінки засобів реклами вийшло, що телевізійна реклама є найменш ефективним засобом реклами (3 бали), тому що вона має високу абсолютну вартість, що виключає можливість частого повтору рекламного звертання фірми “Вибір”, вибірковість аудиторії практично відсутня, крім того, спостерігається тенденція до перевантаженості рекламою такого роду.

Таблиця 1.2

Ступінь відповідності засобів реклами і рекламних задач фірми

Завдання

Засіб | охоплення місцевого ринку | вибірковість аудиторії | невисока вартість | висока частота повторних контактів |

Всього

Виставки | 2 | 2 | 0 | 0 | 4

Телебачення | 2 | 0 | 0 | 1 | 3

Радіо | 2 | 0 | 1 | 1 | 4

Зовнішня реклама | 2 | 0 | 2 | 2 | 6

Газети | 2 | 1 | 2 | 1 | 6

Листівки | 2 | 2 | 2 | 0 | 6

Найбільш ефективними засобами виявилися зовнішня реклама, листівки і газетна реклама (6 балів). Варто відзначити, що газети як засіб реклами продукції фірми “Вибір” є або ефективними або нейтральними (за зазначеними критеріями), а листівки – неефективні з погляду високої частоти повторів. Крім того, недоліком листівок є образ “макулатурності”, створюваний ними. До недоліків зовнішньої реклами можна віднести лише відсутність вибірковості аудиторії. За іншими критеріями зовнішня реклама є ефективною. Відзначимо так само, що лише зовнішня реклама ефективна за критерієм “висока частота повторних контактів”, що є дуже важливим для “Вибір” через її недостатню популярність на місцевому ринку.

Проміжне положення серед використовуваних засобів реклами зайняли виставки і радіоролики (4 бали). До недоліків виставок можна віднести їх високу вартість, а так само відсутність частоти повторних контрактів (звичайно тривалість виставки 5-7 днів і за рік фірма бере участь у виставці