Тема: Контрольна

Маркетинг

Зміст

1. Концепція соціально-етичного маркетингу та перспективи її використання в туризмі

Зміна соціально-економічних відносин викликає подальший розвиток концепції маркетингу, орієнтиром якого стає людина. Таким чином, еволюція маркетингу призвела до виникнення його новітньої концепції — соціального маркетингу. Соціальний маркетинг логічно з'явився в ході розвитку маркетингу і є подальшим перспективним етапом цього розвитку. Це обумовлено рядом причин. При аналізі стадій розвитку маркетингу через проходження їм різних концепцій стає очевидним, що спочатку фірми засновували свої ринкові рішення головним чином на міркуваннях витягу прибутку, потім вони стали усвідомлювати стратегічну значимість задоволення купівельних потреб, у результаті чого й з'явилася концепція маркетингу, а на сучасному етапі при прийнятті рішень багато фірм думають і про інтереси суспільства, тобто керуються концепцією соціального маркетингу.

Соціальний маркетинг в літературі розглядається як концепція узгодження й погоджування інтересів організації, споживачів і всього суспільства, що Ф. Котлер, наприклад, розглядає як концепцію соціально-етичного маркетингу. С. Захарова визначає соціальний маркетинг як встановлення потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя споживача й суспільства. Так само розуміють соціальний маркетинг С. Ебель, М. Брун і Дж. Тилмес, М. Ауер і М. Герц, Д. Берре. Серед інших назв даної концепції зустрічаються: соціально-етичний маркетинг (Ф. Котлер, И. Альошина), соціально-етичний маркетинг (В. Э. Гордін, В. В. Іванов, Е. П. Голубков), етико-соціальний маркетинг (И. Березин), суспільно-орієнтований соціальний маркетинг (А. Тета), соціально-орієнтований маркетинг (А. П. Панкрухин), соціально-відповідальний маркетинг (М. Симановська), суспільний маркетинг (В.И. Мартинов). Але всі визначення розглянутої концепції так чи інакше підкреслюють соціальну сутність явления.

Останнім часом у літературі дана концепція все частіше позначається як соціальний маркетинг. Таке визначення є найбільш лаконічним і чітким, і, щоб уникнути плутанини в назвах, найчастіше концепція розглядається саме під такою назвою.

Таким чином, соціальний маркетинг — це вивчення й формування потреб покупців і задоволення їх більш ефективними методами, ніж конкуренти, за умови підвищення добробуту всіх членів суспільства. При цьому під добробутом розуміється сукупність матеріальних, духовних, соціальних благ, якими володіє суб'єкт добробуту і які використовує для задоволення своїх потреб. Соціальний маркетинг являє собою, таким чином, механізм узгодження потреб і інтересів споживачів, потреб і інтересів підприємства й потреб і інтересів суспільства.

Таке розуміння соціального маркетингу склалося в процесі еволюції його призначення. Термін «соціальний маркетинг» був уперше використаний в 1971 р. Він позначав спробу застосування принципів маркетингу і його техніків для сприяння рішенню соціальних завдань, реалізації соціальних ідей, а також у процесі соціальних дій. Саме тоді в сферу діяльності організацій все частіше стало вплітатися рішення різних суспільних проблем. М. Брун і Дж. Тилмес писали: «Важливіше, ніж формальні критерії характеристики організації, є її готовність до рішення соціальних завдань, здатність організації ініціювати діяльність в області соціального маркетингу. Тому для оцінки значення соціального маркетингу необхідно виявити відносне значення постановки соціальних питань».

Як відзначає Ф. Котлер, «поняття соціального маркетингу згодом одержало більш широке застосування. Воно, наприклад, використається відносно «соціально-відповідального маркетингу» бізнесів-фірм або щодо будь-якої маркетингової діяльності некомерційних організацій». Тут Котлер уперше крім понять «соціальний» і «соціально-етичний маркетинг» уживає поняття «соціально-відповідальний маркетинг».

Ф. Котлер дав одне з перших визначень соціального маркетингу. У ньому вчений наголошує на принципі споживчої орієнтації, тому що намагається зрозуміти, чому в певних груп людей є детерміноване відношення до чого-небудь і які проблеми виникнуть у зв'язку зі зміною цього відношення. Автором підкреслюється орієнтація на цільові групи. Предметним полем такої концепції є розробка, реалізація й контроль над виконанням програм, ціль яких- домогтися сприйняття й зміни в позитивну сторону суджень і думок певних цільових груп про соціальні ідеї, завдання або конкретну діяльність.

Виходить, що це маркетинг у соціальній сфері. Саме так розглядає маркетинг і В.М. Мелиховский. Близьке соціальному маркетингу поняття в даному зв'язку він називає економічною соціологією. І соціальний маркетинг, і економічна соціологія вивчають вплив економічних факторів на різні форми соціального поводження людей, малих і більших соціальних груп. У цьому загальне між даними поняттями. Відмінність же між ними в тім, що соціальний маркетинг споконвічно ставить потреби людей на перше місце в порівнянні з потребами виробництва.

Соціальний маркетинг, що має по своїй суті справу із соціальними ідеями, завданнями або конкретними діями, не є споконвічно суспільно-орієнтованим, тому що його діяльність спрямована на певні цільові групи, а не на все суспільство.

Найчастіше окремі групи, незначні за своєю чисельністю, намагаються активно впливати на організацію. Вони висловлюють невдоволення її діяльністю й намагаються нав'язати їй свої цілі. Але їхні негативні відгуки часто не збігаються з думкою цільової групи, інших верств суспільства. Організація не може реагувати на всі негативні відгуки про її діяльність. Часто різні групи висловлюють діаметрально протилежні думки про те, як організація повинна поводитися в суспільстві, які кроки їй варто вживати. В.Э. Гордин уводить поняття «мовчазної більшості» як критеріїв етичних норм, як систему координат, у рамках якої фірма виробляє свою позицію по опорній проблемі.

Слідом за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактує соціальний маркетинг як маркетинг ідей. Але коли дослідник аргументує потребу в такому маркетингу, то виходить за рамки вузької спрямованості на цільову групу, оскільки в якості його характеристик називає наступні:

Регулювання суспільством соціальних змін методами переконання, різного роду стимулювання, що відповідає маркетинговому інструментарію.

Посилення ролі