“Маркетингова політика комунікацій”

Зміст

Вступ ………………………………………………………………………3

Сутність маркетингової політики комунікацій..........................................5

1.1. Поняття та складові маркетингової політики комунікацій......................5

1.2. Основні етапи роботи над створенням системи комунікацій...................7

Особливості проведення маркетингової політика комунікацій освітніх послуг........................................................................................................................9

Сутність маркетингу освітніх наук..............................................................9

Оцінка ефективності маркетингових заходів на ринку освітніх послуг......................................................................................................................10

Складові маркетингової політики комунікацій........................................13

Реклама та особливості реклами освітніх послуг.....................................13

Стимулювання збуту...................................................................................24

Персональний продаж.................................................................................27

Паблик рилейшенз та його роль у процесі маркетингових комунікацій освітніх послуг.......................................................................................................29

Основні методи оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій............................................................................................................37

4.1. Необхідність визначення ефективності комплексу маркетингових комунікацій. Методу кореляції між обсягом продажів і витратами на комплекс маркетингових комунікацій................................................................37

4.2. Метод контактних аудиторій.....................................................................39

4.3. Метод оцінки ефективності по заходах стимулювання збуту................40

4.4. Метод визначення ступеня поінформованості про фірму і її товари.....41

Висновки................................................................................................................44

Список літератури.................................................................................................47

Вступ

Сучасний розвиток економіки, підвищення рівня конкуренції у всіх сферах діяльності привило до того, що впровадження елементів маркетингового комплексу комунікацій стало питанням виживання підприємства на ринку. Ситуація, яка склалася на освітньому ринку України, а саме підвищення рівня конкуренції з боку недержавних Вузів, розширення спектра освітніх послуг державними Вузами, поява можливості вчитися за кордоном та інші причини, призвела до того, що сьогодні Вузи почали „боротьбу” за кожного майбутнього студента. Саме тому виникла по-перше, необхідність впровадження в Вузи маркетингову політику комунікацій, по-друге, Вузи повинні знати, чому йдуть саме в їх Вуз, що приваблює, а що – ні, які засоби комунікацій є найбільш ефективними, як оцінити ступень ефективності, наприклад, рекламних заходів та багато інших питань. Саме тому, актуальність теми курсової роботи не викликає сумніву.

Предметом дослідження, яке проведено в рамках курсової роботи стали маркетингові комунікаційні заході, які використовує у своєї роботі Національний університет ім. Т.Шевченко.

Об”ект дослідження – Національний університет ім. Т.Шевченко.

Мета дослідження – вивчити методи, принципи та сутність маркетингової політики комунікацій на ринку освітніх послуг.

Завдання дослідження:

вивчити сутність маркетингової політики комунікацій, а саме: визначити поняття та складові маркетингової політики комунікацій, проаналізувати складові процесу розробки комунікаційної політики підприємства;

визначити особливості маркетингової політики комунікацій на ринку освітніх послуг України;

провести аналіз основних складових маркетингової політики комунікацій, зокрема реклами, методів стимулювання збуту, паблик рилейшенз, особистого продажу;

дослідити основні методи оцінки ефективності комунікаційних заходів та визначити, якій з методів найбільш приємний саме для ринку освітніх послуг.

Глава 1. Сутність маркетингової політики комунікацій

1.1.Поняття та складові маркетингової політики комунікацій

Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього підходящу ціну і забезпечити його приступність для цільових споживачів. Фірми повинні здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому в змісті комунікацій не повинний бути нічого випадкового, у противному випадку, у фірми зменшиться прибуток через великі витрати на здійснення комунікації і через нанесений збиток іміджеві фірми.

Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу:

реклама;

пропаганда;

стимулювання збуту;

особистий продаж.

Рис.1. Процес комунікації

Відправник - сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт).

Кодування - набір символів, переданих відправником.

Засобу поширення інформації - канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

Розшифровка - процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач - сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.

Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища або перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник.

1.2. Основні етапи роботи над створенням системи комунікацій.

Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації і визначає основні етапи роботи над створенням діючої системи комунікацій:

виявлення цільової аудиторії;

визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;

визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;

складання звертання до цільової аудиторії;

формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;

розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;

перетворення в життя комплексу маркетингових комунікацій;

збір інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;

коректування комплексу маркетингових комунікацій.

Якщо фірмі за визначений час удалося перевести свою цільову аудиторію в бажаний стан купівельної готовності, то коммуникатор повинний знову починати діяльність по створенню комплексу маркетингових комунікацій з п. 2 даної моделі; а у випадку виявлення ще однієї або ряду цільових аудиторій - з п. 1.

Основою формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій є сегментування, що дозволяє одержати необхідну інформацію соціально-економічних і психологічних характеристиках цільових аудиторій фірми.

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

тип товару (товари широкого вжитку або товари промислового призначення);

етап життєвого циклу товару;

ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

стратегія просування (стратегія проштовхування або залучення);

особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

фінансові можливості фірми.

Глава 2. Особливості проведення маркетингової політика комунікацій освітніх послуг.

2.1. Сутність маркетингу освітніх наук.

Розглянемо приклад проведення аналізу ефективності маркетингової комунікації освітніх послуг на українському ринку.

Відзначимо, що просування послуг на відміну від просування товарів має свої особливості. Тим більше, коли мова йде про послуги в освітній діяльності.

Маркетинг освітніх послуг носить специфічний характер. Сам ринок освітніх послуг молодий. Він проходить природний етап свого становлення і формування. Маркетингові канали, засоби доставки освітніх послуг, рекламних матеріалів і т.д. – усе це знаходиться в природній стадії росту і свого оформлення.

Відділи маркетингу і реклами, що працюють на ринку утворення, зіштовхуються з проблемами різного характеру. Складності виникають, наприклад, при визначенні критеріїв формування бюджету рекламної кампанії. Не просто знайти переконливі підстави грошових витрат на рекламу. Зрозуміти, які рекламні акції ефективні, які – немає і т.д. Маркетингові комунікації освітніх послуг фактично реалізуються на практиці у вигляді рекламних акцій і кампаній по паблик рилейшнз.

. Оцінка ефективності маркетингових заходів на ринку освітніх послуг.

Звичайно розглядаються дві сторони